Annick Goutal, Serge Lutens: (R)Evolution

(Read the English version below)

Confrontées à la concurrence forte de la niche et du sélectif, les marques de niche historiques sont dans l’obligation d’évoluer. Avec le risque de se renier et de décevoir une clientèle fidèle.

Comme diptyque avec ses nouveaux flacons en 2012, L’Artisan Parfumeur a opéré sa mue en 2016. Flacons fumés, nouveau concept de boutique, parfumeurs indiqués sur l’étui*, nouveau logo : après son rachat par Puig, la marque de niche créée en 1976 s’est complètement relancée.

Chez Serge Lutens et Annick Goutal, autres marques historiques de la niche, l’évolution est également nécessaire.

Le premier a entamé une montée en gamme importante avec la collection Section d’Or en 2014-2015, avec des prix entre 450 et 600 € le flacon. En 2017, la marque, propriété du groupe Shiseido, a décidé de remplacer progressivement ses flacons 50 ml par des 100 ml. Les flacons dont les prix étaient proches de ceux des marques du circuit sélectif passent à 180 €. Les concentrations quant à elles sont harmonisées. Exit la différence entre les étiquettes beiges (eau de parfum) et noires (edp haute concentration), tout devient noir. Les parfums qui se vendent moins passent en flacons de table “cloche” avec une distribution très limitée. C’était bien là le problème de Serge Lutens : des parfums vendus dans trop de points de vente et une marque pas assez chère par rapport aux nouveaux standards de la niche.

Pour Annick Goutal, le problème est différent. La marque ne profite pas de la croissance de la parfumerie alternative et son chiffre d’affaires est le même qu’il y a 10 ans**, ce qui est problématique pour sa rentabilité. La marque est-elle vieillissante, trop genrée par rapport à ses concurrents, mal distribuée ? Le groupe Amore Pacific qui détient la marque opte pour le premier choix. Annick Goutal deviendra donc “Goutal Paris” en 2018. Le rajeunissement de l’offre s’observe depuis un an avec des créations plus branchées comme la collection Oiseaux de Nuit (Tenue de Soirée et Nuit et Confidences) ornée de pompons ou avec des jus plus commerciaux comme Rose Pompon. Des créations qui fonctionnent bien et qui font aussi progresser les ventes des autres parfums, explique Camille Goutal.

Pour ces marques historiques il est indispensable d’évoluer, notamment pour recruter une clientèle plus jeune et plus internationale. Certaines marques ont réussi avec succès leur mue, comme Jo Malone, rachetée en 1999 par le groupe Estée Lauder.

Si elles ne sont plus tout à fait “niche” en comparaison avec toutes les nouvelles marques qui se créent, comment doivent par ailleurs se positionner les marques historiques face aux collections des grandes marques, parfois vendues dans les mêmes points de vente ?

Une question difficile avec des réponses au cas par cas. L’avenir dira si les choix de transformation auront été pertinents ou non.

(*) sauf Bertrand Duchaufour. (**) 11,5 M € en 2016 comme en 2007, source : societe.com

 

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photos: Instagram Camille Goutal, Instagram Serge Lutens 

 

Faced with strong competition from both niche and selective brands, historical niche brands are compelled to evolve. But how to stay true to its values and not disappoint its loyal customer base?

Like diptyque with its new design in 2012, L’Artisan Parfumeur had a facelift in 2016. Smoky colored bottles, new boutique concept, names of the perfumers on the case*, new logo: after its acquisition by Puig, the niche brand created in 1976 was completed relaunched.

For Serge Lutens and Annick Goutal, other historical niche brands, changes are also necessary.

Serge Lutens has begun a major upgrade with the Section d’Or collection in 2014-2015, with prices between € 450 and € 600. In 2017, the brand, owned by Shiseido, decided to progressively replace its 50 ml bottles with 100 ml ones. The bottles whose prices were close to those of the major brands are now sold € 180. Concentrations are also harmonised. It’s the end of the difference between beige label bottles (eau de parfum) and black label bottles (highly concentrated fragrances); all labels become black. The least successful fragrances enter the exclusive collection (bell jars) with a very limited distribution. Distribution was Serge Lutens’ main problem actually: his perfumes were sold in too many outlets and the brand was not expensive enough compared to the new niche standards.

For Annick Goutal, the problem is different. The brand does not benefit from the growth of alternative perfumery, and its turnover is the same as it was 10 years ago**, a problem for its profitability. Is the brand aging, is it too gendered compared to its competitors or is it a problem of distribution? Amore Pacific, which owns the brand, opts for the first choice. Annick Goutal will become “Goutal Paris” in 2018. The rejuvenation of the offer has been observed for a year with more trendy creations such as the collection Oiseaux de Nuit (Tenue de Soirée et Nuit et Confidences) adorned with pompoms, or with more commercial fragrances like Rose Pompon. These new products work well and stimulate the sales of other fragrances, explains Camille Goutal.

For these historical brands it is essential to evolve, especially to recruit a younger and more international clientele. Some brands have successfully managed their transformation, for example Jo Malone, acquired in 1999 by Estée Lauder.

If they are no longer quite “niche” in comparison with all the new brands, how should the historical brands position themselves against major brands’ exclusive collections -sometimes sold at the same points of sale?

A difficult question with answers on a case-by-case basis. Time will tell whether the transformation choices will be relevant or not.

(*) except Bertrand Duchaufour. (**) 11.5 million euros in 2016 as in 2007, source: societe.com

 

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