Des égéries… aux prescripteurs / From muses… to influencers

michelle phan_lancome

(Read the English version below)

Après la mode, la beauté et les parfums s’intéressent à ce nouveau type d’ambassadeurs. Une tendance intéressante dans un marché très concurrentiel.

Sur Internet, on les appelle Youtubeuses ou vlogueuses (contraction de vidéo + blogueuses). Les vlogs beauté proposent des tutoriels de maquillage, parfois aussi de coiffure, plus rarement de parfum. Les plus célèbres s’appellent Michelle Phan (photo d’entête), Lauren Curtis ou Jaclyn Hill. Certaines de leurs vidéos ont été vues plusieurs millions de fois. Autant dire que quand elles recommandent ou déconseillent un produit cosmétique, cela a une influence sur les ventes.

Les marques décident d’ailleurs parfois de travailler avec elles. Michelle Phan a par exemple collaboré avec Lancôme, comme ici pour la mise en avant du parfum Trésor in Love. En janvier 2015, la marque a choisi de recruter une autre star de YouTube : Lisa Eldridge. La make-up artist est devenue la nouvelle “directrice de la création maquillage” de la marque.

A l’inverse de la mode où les collaborations créatives avec les blogueuses sont fréquentes, il est rare que les marques de l’univers beauté aillent aussi loin. Cependant les collaborations dans ce secteur se multiplient. Les personnes influentes sur Internet ont la capacité de parler aux consommateurs d’une manière plus probante que les simples égéries.

C’est d’autant plus vrai à une époque où de nombreux produits ou publicités semblent interchangeables et où les égéries travaillent pour différentes marques concurrentes. Dans le secteur du parfum, c’est le cas par exemple de Kate Moss, mais aussi de Cara Delevingne (Tom Ford, Burberry…) ou Edita Vilkeviciute (Bulgari, Viktor & Rolf, Hermès…). De plus, quand elles sont interrogées sur le parfum qu’elles vantent, elles ne le connaissent pas toujours très bien. Dans une interview, Georgia May Jagger a ainsi révélé aimer Angel de Thierry Mugler pour ses notes… de rose et de santal.

En 2014, Atelier Cologne a collaboré avec plusieurs blogueurs, devenus chacun prescripteur d’un parfum. Ainsi Mark Behnke (Colognoisseur) évoque Oolang Infini, Sarah Bouasse (Flair) : Vétiver Fatal, Bettina Aykroyd (Faire le tour du monde en parfums) : Vanille Insensée, et Lukasz Szczesniak (Chemist in the Bottle) : Silver Iris. Une initiative intéressante qui pourrait inspirer d’autres marques, tant le marché des parfums de niche devient concurrentiel.

Aujourd’hui à l’époque de Youtube, Facebook et Twitter, le partage d’une information ou d’un coup de cœur pour un produit influence parfois plus qu’une page de publicité dans un magazine. Mais certaines collaborations sont parfois aussi des publicités “améliorées”, plus adaptées à l’ère numérique.

Kiehl’s a par exemple eu recours à des ambassadeurs influents tels Pharrell Williams ou Julianne Moore. Ils ont collaboré à l’opération caritative Kiehl’s Gives en 2011 mais ont aussi participé à l’élaboration de produits en édition limitée.

Autre collaboration intéressante : celle de L’Occitane avec Garance Doré. En 2014, la blogueuse mode -également photographe et illustratrice- a été choisie pour communiquer autour de l’immortelle de Corse (elle vit à New York mais est née en Corse).

Entre la fleur, également utilisée en parfumerie, et la blogueuse influente, le lien peut sembler lointain. Mais cette collaboration a permis habilement à L’Occitane d’apporter une image mode et glamour qui lui manquait.

Sous l’influence d’Internet, la tendance des prescripteurs émerge également dans le secteur des loisirs. Les affiches de certains films ou comédies musicales utilisent désormais les tweets d’inconnus qui ont apprécié le spectacle. Ce n’est pas forcément un gage de succès ni de qualité, mais d’une certaine manière, ce sont les propos sincères de vraies personnes.

Alors, les prescripteurs remplaceront-ils les égéries ? Non, mais il est probable que d’autres marques vont s’y intéresser. Face à une concurrence croissante, convaincre pour vendre reste primordial.

prescripteurs atelier cologne

 

After fashion, it is beauty and fragrance brands that are interested in this new kind of ambassadors. A clever trend in a very competitive market.

On the Internet, they are called Youtubers or vloggers (neologism mixing video + bloggers). Beauty vlogs offer makeup tutorials, sometimes hairstyling, and rarely fragrance. The most famous are Michelle Phan (header picture), Lauren Curtis and Jaclyn Hill. Some of their videos have been viewed millions of times. Let’s just say that when they recommend or not a cosmetic product, this has an actual impact on sales.

Brands sometimes decide to work with them. Michelle Phan, for example, worked with Lancôme, for the promotion of Trésor in Love. In January 2015, the brand chose to recruit another YouTube star: Lisa Eldridge. The make-up artist has become the new “makeup creative director” of the brand.

Unlike the fashion industry, where creative collaborations with bloggers are common, it is quite rare that beauty brands work this way. However, collaborations in this area are increasing. Influential people on the Internet have the ability to speak to consumers in a more convincing way than simple muses.

This is all the more true in a time when many products or ads seem interchangeable and when the muses are working for different competing brands. In the perfume industry, for example, it is the case for Kate Moss, Cara Delevingne (Tom Ford, Burberry …) and Edita Vilkeviciute (Bulgari, Viktor & Rolf, Hermes …). Moreover, when they are asked about the perfume they promote, they may not know it very well. During an interview, Georgia May Jagger revealed that she loved Angel by Thierry Mugler for its notes of… rose and sandalwood.

In 2014, Atelier Cologne collaborated with several bloggers; each of them became spokespersons for a different perfume. Mark Behnke (Colognoisseur) evokes Oolang Infini, Sarah Bouasse (Flair): Vétiver Fatal, Bettina Aykroyd (Faire le tour du monde en parfums): Vanille Insensée, and Lukasz Szczesniak (Chemist in the Bottle): Silver Iris. An interesting initiative that could inspire other brands, while the niche perfume market becomes competitive.

Today, in the era of YouTube, Facebook and Twitter, sharing information or a crush for a product may influence more than a page of advertising in a magazine. But some of these collaborations seem like “improved’ advertisements”, more suited to the digital age.

Kiehl’s, for example, had recourse to influential ambassadors such as Pharrell Williams and Julianne Moore. They collaborated with “Kiehl’s Gives” charity event in 2011, but were also involved in the development of limited edition products.

Another interesting collaboration: L’Occitane with Garance Doré. In 2014, the fashion blogger -also photographer and illustrator- was chosen to communicate about the Corsican everlasting flower (she lives in New York but was born in Corsica).

Between the flower, also used in fragrances, and the influential blogger, the link may seem faraway. But this collaboration cleverly enables L’Occitane to develop a fashion and glamorous image that was missing until then.

With the Internet, the influencers’ phenomenon also emerges in the leisure sector. Posters of certain films or musicals now use tweets of unknown people that enjoyed the show to promote them. They are not necessarily a guarantee of success or quality, but somehow, they are sincere opinions of real people.

So, will the influencers replace the muses? No, but it is likely that other brands will follow the trend. Faced with an increasing competition, they really need to convince to sell.