Vers la fin des parfums de célébrités ?

justin bieber fragrances

Pour expliquer des résultats trimestriels très mauvais, le groupe Elizabeth Arden a désigné les responsables : les parfums des chanteurs Justin Bieber et Taylor Swift. Faut-il y voir un déclin des parfums de célébrités ? Pas sûr.

Quand elle associe parfums et célébrités, la presse parle habituellement de glamour et de succès ; elle révèle aussi quelquefois le montant des contrats des égéries. Fin août 2014, elle a innové en associant célébrités et mauvaises ventes, une première. « Elizabeth Arden plombé par Justin Bieber et Taylor Swift » titrait Les Echos. Le Wall Street Journal a choisi un titre plus tranché « Les pertes d’Elizabeth Arden augmentent avec l’effondrement des parfums de célébrités ».

Et pourtant on continue à voir apparaître chaque mois de nouvelles marques de parfums de stars. Le groupe Arden possède d’ailleurs des marques de célébrités qui s’en sortent plutôt bien : Britney Spears, Nicki Minaj, Mariah Carey… Ou encore Elizabeth Taylor, pionnière des marques de célébrités et qui rencontre toujours le succès en parfumeries en dépit du décès de l’actrice en 2011.

Si les deux marques d’Arden ne marchent plus, on peut y voir au moins six raisons :

1/ La concurrence dans le secteur des parfums de stars s’est accrue. Sur le point de vente, comme dans les médias qui relayent leurs actualités.

2/ L’image des deux célébrités a évolué. Justin Bieber a davantage fait parler de ses incartades que de sa musique et Taylor Swift a progressivement abandonné son style musical d’origine qu’était la country.

3/ De nouveaux parfums de célébrités ‘plus désirables’ sont apparus. C’est le cas de Our Moment du groupe One Direction, meilleur lancement 2013 aux USA, devant le parfum Modern Muse d’Estée Lauder selon NPD.

4/ La clientèle adolescente d’origine a grandi. Et elle n’a sans doute pas été remplacée par une audience plus large.

5/ Autre motif plus général, mains non moins inquiétant : la durée de vie des parfums continue de baisser. Et pour certaines marques, les ventes ne se maintiennent que grâce à l’accélération du nombre de lancements. Un parfum en remplaçant un autre, là aussi dans les parfumeries comme dans les médias.

6/ Les parfums de célébrités ont aussi une particularité : la surreprésentation de la famille florale-fruitée. Celle-ci contribue à augmenter les chances d’achat. Mais quand les parfums manquent de personnalité ou se différencient peu, le taux de rachat est faible.

white diamonds_pub_elizabeth taylor

Les parfums d’Elizabeth Taylor ont généré un CA de 55 millions de dollars aux USA en 2013 selon Euromonitor. Selon la marque, le parfum White Diamonds a généré plus d’un milliard de dollars depuis son lancement en 1991.

Certaines marques de célébrités ont ainsi fait le pari d’une offre olfactive plus différenciée. Les parfums de Jennifer Lopez par exemple évoluent vers des notes plus boisées et musquées, ceux d’Elizabeth Taylor sont davantage des bouquets floraux. Le best-seller White Diamonds est ainsi un floral-aldéhydé, un parfum de la même famille que N°5 ou First de Van Cleef.

Pour perdurer, les parfums de célébrités doivent sans doute évoluer vers des fragrances plus signées. Fruitées pourquoi pas, mais plus surprenantes.