Lancer un parfum Louis Vuitton : oui… mais quoi ?

boutique Vuitton aux USA (photo : louisvuitton.com)

Annoncée pour 2013, puis finalement pour 2016, l’arrivée de Vuitton dans le secteur du parfum passionne, mais interroge. Après tant d’attente, comment surprendre et rencontrer le public ? Quel type de parfum lancer ? Quels écueils éviter ?

Alors que la plupart des marques de luxe proposent des parfums depuis longtemps, Louis Vuitton a jusqu’à récemment hésité. Fin 2011, la marque a annoncé qu’elle se lançait. Par la même occasion, elle a révélé le recrutement de Jacques Cavallier comme parfumeur maison.

Fin 2013, le pdg de LVMH, Bernard Arnault a annoncé au magazine Challenges que le parfum Vuitton était retardé : « Nous avons décidé de prendre notre temps pour faire un produit d’exception, le parfum Vuitton ne sera pas lancé avant 2016. ».

Selon Challenges, dans l’attente du premier parfum, Jacques Cavallier travaillerait actuellement pour d’autres marques de LVMH. Il est à noter que le groupe a déjà plusieurs parfumeurs maison, Thierry Wasser pour Guerlain, et François Demachy pour Dior, même si ce dernier travaille occasionnellement pour d’autres marques du groupe (Kenzo, Givenchy…).

Mais à quoi ressemblera le premier parfum Louis Vuitton ? A ce sujet, l’article ne donne point d’info.

Premier ? En réalité, il ne s’agit pas du premier parfum de la marque.

Celle-ci a déjà lancé plusieurs parfums dans les années 1920-1930. Il y eut différentes créations, nommées ‘Sur la Route’, ‘Heures d’Absence’, ‘Réminiscences’, un trio baptisé ‘Je, Tu, Il’. Mais aussi ‘Eau de Voyage’, réédité par la suite en 1980.

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ancien parfum Eau de Voyage, photo issue du site d’enchères : delcampe.net

Tous ces parfums ont disparu et il est surprenant que la marque n’ait pas amorcé plus tôt un retour vers le parfum. Un secteur pourtant réputé plus rentable que la couture par exemple.

On peut y voir au moins trois raisons. Tout d’abord, en dépit d’un investissement publicitaire important, les chances de succès ne sont pas garanties. Secondement, avec près de 1500 lancements de parfums mondiaux chaque année, le marché semble saturé. Enfin, la marque préférerait distribuer les parfums au sein de ses boutiques et non en réseaux de parfumeries.

Une autre raison du retard est l’arrivée du styliste Nicolas Ghesquière en remplacement de Marc Jacobs. Ce changement a eu lieu fin 2013 lui aussi. On imagine difficilement le nouveau directeur artistique s’approprier l’héritage créatif de son prédécesseur sur un projet auquel il n’aurait pas participé.

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publicité 2014 pour Louis Vuitton avec Charlotte Gainsbourg, muse de Nicolas Ghesquière

N. Ghesquière qui, dans son précédent poste a complètement relancé la marque Balenciaga, commence à insuffler une image plus moderne et branchée à Louis Vuitton.

Marc Jacobs a pour sa part contribué à rendre la marque plus glamour, mais surtout à la décloisonner de sa seule image de maroquinier. Le parfum en ce sens est une continuité logique de la mode.

projet Louis Vuitton

projet d’un parfum Louis Vuitton et de son intégration en points de vente : projet imaginé par des étudiants de Kedge/Euromed.

Restent plusieurs questions importantes pour un lancement réussi :

1/ Quel modèle de distribution choisir ? Une exclusivité stricte aux boutiques Vuitton, ou une distribution finalement plus large avec le temps, incluant des stands en grands magasins par exemple ? Les boutiques de la marque peuvent être intimidantes et d’un autre côté, les gens sont-ils prêts à faire la queue pour acheter un parfum ?

2/ Quel type de parfums lancer ? Un seul, un parfum signature, à la façon d’Elie Saab, de Narciso Rodriguez… Ou alors une collection à la façon des Hermessence d’Hermès ou de la ligne Les Exclusifs de Chanel ? On peut envisager un panachage sélectif / premium comme Hermès ou Tom Ford (plus sélectif pour ses parfums grand public, plus commercial pour ses parfums premium).

parfums de la ligne Hermessence d'Hermès

parfums de la ligne Hermessence d’Hermès

3/ Autre question majeure : quels clients ? Une clientèle internationale ou plus française ? Les goûts sont très différents selon les pays. La clientèle asiatique, très amatrice de Louis Vuitton, n’abordera pas aisément une signature ambrée, chyprée ou un floral capiteux. A l’inverse, après tant d’années d’attente, une clientèle occidentale sera sans doute déçue par une cologne hespéridée ou un floral consensuel.

4/ Dans le cas d’une collection premium, qui précéderait ou suivrait un parfum ‘signature’, quels types de notes privilégier ? Idem pour le parfum signature lui-même. L’ADN de Vuitton pourrait faire référence au cuir, mais les sacs Vuitton sont en fait le plus souvent en toile enduite. L’ADN Vuitton fait assurément référence au voyage -une thématique très présente dans ses publicités. En dépit de l’insuccès d’Eau de Voyage, la piste semble intéressante. Alors que plusieurs marques ont déjà préempté la rose et le jasmin de Grasse, Vuitton pourrait axer son discours sur des ingrédients rares venus d’ailleurs.

‘Ailleurs’ est justement une marque déposée par Louis Vuitton. Malheureusement elle ne l’est que pour la maroquinerie, pas pour les parfums. Si le mot n’est pas aussi fort à l’international que ‘LV’ (qui lui est déposé pour les parfums), cela semble pourtant une bonne idée. Mais d’ici 2016, le temps de la réflexion n’est sans doute pas encore terminé.

Et finalement, le luxe aujourd’hui, c’est aussi d’avoir le temps…

image d’entête : boutique Louis Vuitton aux Etats-Unis (photo : louisvuitton.com)