La parfumerie de niche, ce sont aussi des bougies

On parle généralement des marques de niche au travers de leurs parfums. Mais pour les consommateurs, comme pour les marques, les bougies représentent un produit de plus en plus important.

Un nombre croissant de marques de parfums de niche propose aussi des produits d’ambiance. Parmi ceux-ci, la bougie parfumée reste le produit emblématique. Parfaitement adaptée comme cadeau – car bien plus facile à offrir qu’un parfum, elle constitue aussi de plus en plus souvent un achat pour soi. A ce titre, elle peut représenter un produit d’entrée pour découvrir une marque et ses créations.

Autre raison du succès croissant des bougies parfumées ‘de niche’, c’est la rencontre entre un public demandeur et un réseau de distribution de mieux en mieux adapté. En effet, si certaines marques de parfums sélectifs ‘classiques’ ont décliné leur fragrance phare en bougie (Clinique, Sisley, Narciso Rodriguez, etc.), cela reste un type d’opération rare, et en édition limitée. Le réseau de distribution sélectif n’étant pas vraiment adapté pour proposer des bougies parfumées.

A l’inverse, les parfumeries de niche multimarques qui ont éclos ces dernières années, comme Jovoy ou Sens Unique, offrent un cadre idéal pour vendre des parfums et des bougies.

Bougie des marques de niche Olfactive Studio et Phaedon. Photo d’entête : bougies Cire Trudon, Carrière Frères et Atelier Cologne.

Les marques de niche possédant des points de vente en propre, comme L’Artisan Parfumeur ou diptyque, proposent d’ailleurs une offre mixte parfums + ambiance depuis longtemps.

La difficulté pour la seconde a d’ailleurs longtemps été inverse : réputée pour ses bougies, elle a longtemps été reconnue comme une marque de produits d’ambiance qui proposait aussi une offre de parfums pour soi. Aujourd’hui, les choses sont davantage équilibrées.

D’autres marques, comme Esteban, Astier de Villatte ou l’allemand Linari, restent majoritairement connues pour leurs produits d’ambiance en dépit d’une offre mixte.

Au centre et à droite : bougie Jardins d’Ecrivains et Popup. A gauche : bougie proposée par les parfumeries alternatives Ombres Portées, ‘une offre de mdd’ de luxe avec des prix supérieurs à ceux de diptyque.

Vendre les deux types de produits est-il une bonne idée ? Oui, car le public est de plus en plus demandeur. Avec les bougies parfumées premium, ou ‘de niche’, il y a aujourd’hui presque autant d’attentes que pour un parfum pour soi. « Les consommateurs veulent des produits avec des fragrances aussi sophistiquées et complexes que pour un parfum pour soi » estime Cécile Zarokian.

La parfumeuse indépendante travaille d’ailleurs aussi bien pour des marques de parfums de niche que d’ambiance. Beaucoup de personnes qui achètent une bougie sont à la recherche d’un parfum signé : « Pour un grand nombre de consommateurs, la fragrance est associée à la maison comme une signature », explique-t-elle.

Cécile Zarokian, et la bougie Ambre 1er de Jovoy dont elle a composé le parfum

Mais cette exigence olfactive croissante demande à la fois créativité et technicité. Les essences n’ont pas la même solubilité dans la cire que dans l’alcool, certaines matières premières diffusent ou brûlent mieux que d’autres. Et puis il ne faut pas oublier les contraintes de prix. Le budget en concentré de parfum pour une bougie et un parfum de niche ne sont pas les mêmes.

Cependant certaines marques comme Frédéric Malle proposent aujourd’hui une offre de bougies parfumées ultra premium. Qui plus est, et de manière relativement inédite par rapport au marché, avec des prix variant en fonction de la fragrance : de 55 euros à 100 euros pour la bougie la plus chère (Un Gardénia la Nuit).

Un Gardénia la Nuit de Frédéric Malle : bougie et recharge concentrée pour diffuseur

Cette offre ultra-luxe s’accompagne aussi par des tentatives des marques de proposer des systèmes de diffusion de plus en plus sophistiqués. Jusqu’à aujourd’hui le succès de ces appareils n’a pas véritablement été au rendez-vous. Le prix élevé (180 € pour le défunt Chez Moi de L’Artisan Parfumeur, 275 € pour le nouveau diffuseur Un Air de diptyque) reste en effet un problème pour le consommateur. Certains estiment aussi que le parfumage de la maison n’est pas aussi satisfaisant qu’avec une bougie.

Que ce soit pour soi ou pour offrir, la bougie parfumée reste donc un produit de référence. La demande de consommateurs plus connaisseurs va probablement offrir davantage de possibilité à une montée en gamme des bougies parfumées.

Un phénomène renforcé par un meilleur circuit de distribution, davantage lié au parfum qu’à la décoration.