Les ventes de petits flacons explosent

Depuis quelques années, les ventes de flacons 30 ml ne cessent de progresser. La faute à la crise bien sûr, mais pas seulement. Décryptage.

Pour beaucoup de consommatrices (et pour les marques également), le volume de référence pour les parfums est le 50 ml. Pour les hommes, l’achat du modèle supérieur, le 100 ml, prévaut encore sur celui du 50 ml. D’ailleurs, pour certaines marques, il est fréquent que le prix du 100 ml masculin équivaille à celui du 50 ml féminin (exemple : J’adore de Dior en edp 50 ml et Dior Homme en edt 100 ml ont un prix approximatif similaire de 78 €*).

En réalité, de plus en plus de clientes délaissent le flacon** de 50 ml au profit du 30 ml lors de leur achat.

En 2012, les ventes de mini flacons ont beaucoup progressé. Pour les nouveautés féminines, les 30 ml représentent désormais entre 40 et 50 % des achats des clientes, ce qui est jusqu’à aujourd’hui un record. Les années précédentes, les marques annonçaient pour les périodes de lancement des chiffres plus proches de 30-35 % seulement.

Flacons 30 ml : Mademoiselle Ricci et Gucci Première

Certes, avec la crise qui dure, les consommatrices privilégient les petits formats : ceux-ci sont en effet moins chers. Cependant, ces dernières années les prix de vente des parfums ont augmenté et les 30 ml oscillent désormais autour de 50 euros, ce qui représente un certain montant tout de même. Pour le top 10 féminin français, à l’exception d’Angel (qui est beaucoup plus cher que ses concurrents), le mini modèle est vendu entre 45 € et 57 €.

Les marques les plus accessibles vendent plus de modèles 50 ml, et donc un peu moins de 30 ml, que la moyenne. Mais dans le circuit sélectif comparer les prix est difficile. En effet, toutes les marques ne proposent pas les mêmes tailles. Pour leurs nouveautés, de nombreuses marques ont délaissé le 100 ml au profit d’un 90 ml, d’un 80 ml, voire d’un 75 ml. Souvent pour des prix comparables aux flacons de 100 ml qu’elles proposent ou proposaient pour des parfums plus anciens. Cela permet aussi d’expliquer le désamour des clientes pour les grands modèles.

Le succès du 30 ml (parfois 35 comme chez Chanel, ou 25 comme chez Mugler) s’explique aussi par sa praticité. Il est idéal pour un premier achat, mais aussi pour emmener avec soi en voyage. Il suit en ce sens le succès des produits ‘mini’ observés dans d’autres secteurs d’activité : mini vernis, mini gels douche, etc.

Le modèle 30 ml n’est pas réservé à la parfumerie féminine. Il existe aussi pour certaines références de parfums masculins.

Le 30 ml est aussi parfaitement adapté à un marché pléthorique où l’on peut être tenté par plusieurs parfums à la fois. Moins fidèles, les consommateurs ont plaisir à posséder plusieurs parfums différents, mais plus petits.

La taille plaît particulièrement aux clients des marques de niche, plus acheteurs en volume (plus de parfums achetés dans l’année) et en valeur (prêts à dépenser plus pour un parfum). Pourtant, paradoxalement, rares encore sont les marques de niche à s’intéresser à ces formats 30 ml. Alors que les modèles de 30 ml peuvent représenter jusqu’à 50 % des ventes de parfums féminins, certaines marques de niche s’interrogent encore sur la nécessité d’un petit format de 50 ml. Sur les blogs et forums Internet, on voit donc les clients revendre des flacons de parfums de niche entamés ou alors, les décanter en flacons plus petits ! On peut donc se demander s’il ne serait pas plus adapté pour les marques de niche d’intégrer des mini modèles à leur catalogue.

Une des difficultés pour les marques avec les mini flacons est d’avoir un produit qui garde la silhouette et l’esthétique des modèles plus grands, ce qui n’est pas toujours le cas.

Gamme Decibel d’Azzaro. Pour le lancement, un mini-modèle a été proposé en édition limitée. Il n’a pas été possible de garder la forme des modèles plus grands.

Mais cela n’empêche pas les clients de privilégier ce format. D’ailleurs, pour sa ligne Dior Addict, Dior propose désormais des modèles de 20 ml (prix moyen : 44,50 €). Mais il y a des tailles plus petites encore, notamment pour les parfums de célébrités, qui proposent par exemple fréquemment des formats de 15 ml.

Le 50 ml était la taille de référence. Il faudra s’y faire : les mini flacons s’imposent de plus en plus.

 

(*) Prix relevés sur le site sephora.fr à mi-septembre 2013 ; les prix peuvent fluctuer en fonction des périodes et des distributeurs.

(**) Le mot flacon est employé ici à son sens générique, il s’agit en général de vaporisateurs.