« Toutes les marques ne sont pas légitimes pour lancer un parfum »

Alors que de nouvelles marques de luxe s’apprêtent à lancer leur premier parfum, plusieurs experts rappellent que le succès est loin d’être garanti. Au-delà de la crise et d’un marché ultraconcurrentiel, l’échec d’un parfum est aussi lié à une absence de légitimité.

« Nous passons notre temps, chaque semaine, à refuser de signer des licences » confie Philippe Benacin, président d’Interparfums, société dont le business est justement fondé sur les licences parfums. Les propos peuvent surprendre. En effet on pourrait penser, vu la conjoncture actuelle, qu’il est difficile de faire la fine bouche quand une marque qui n’a pas encore de parfum souhaiterait lancer le sien en travaillant avec vous.

En réalité, il y a malheureusement déjà beaucoup de marques (de mode, de joaillerie, etc.) dont les parfums ne fonctionnent pas très bien, voire pas du tout.

De fait, dans un marché olfactif très concurrentiel, il n’est pas simple pour une nouvelle marque de réussir son premier lancement de parfum. Parfois, il vaut donc mieux attendre quelques années qu’un couturier soit davantage connu ou plus en vogue.

Beauté Prestige International peut être cité comme un exemple pour avoir réussi à lancer avec succès le parfum de plusieurs créateurs : Gaultier, Narciso Rodriguez, Issey Miyake, Elie Saab. « Malheureusement, BPI est plus doué pour lancer un premier parfum qu’un second » estime un expert.

Certains exemples de licences sont des succès incroyables, explique Stéphane Lacroix, coauteur de ‘Luxe & Licences de marque’. Mais pour que cela fonctionne entre un concédant et un licencié, il y a trois conditions :

1/ La licence doit être mondiale, de longue durée et exclusive. Il cite les contre-exemples d’Hello Kitty ou de Disney qui, en fonction du pays, ont des licenciés différents pour le même type de produits.

Parfums Hello Kitty créés par l’Américain Demeter et par le Français Koto Parfums : à chacun son marché.

2/ Les règles du jeu doivent être bien définies : cadre juridique, montant des royalties versées, négociation des conditions de renouvellement et de fin de licence.

3/ Le troisième point est crucial : « La marque doit être légitime ! ».

Philippe Benacin qui, après avoir lancé avec succès les parfums Jimmy Choo, propose ceux de Repetto, ne dit pas autre chose. Certaines marques de mode ne sont pas légitimes pour vendre des parfums. « The Kooples ou Sandro, par exemple, vendent aux clients des produits. Pas une marque ».

En gros, elles n’ont pas encore une identité assez marquée, assez reconnaissable pour que leurs parfums rencontrent le succès. Pour certaines marques, le nom du créateur sur le flacon est interchangeable en somme.