Leather Oud de Dior : ce que les consommateurs pensent (vraiment) du bois de oud

Un sillage capiteux, fumé presque animal : le parfum Leather Oud de Dior est une création atypique construite autour du désormais incontournable bois de oud. Nous avons testé ce parfum en blind test auprès de consommateurs. Voici les résultats que nous avons obtenus.

Fin 2010, Dior lançait le parfum Leather Oud (‘cuir oud’, en anglais) pour compléter sa collection exclusive. Ce parfum mixte est inspiré par le Moyen-Orient où le bois de oud est très prisé. Le parfumeur de Dior François Demachy a choisi de traiter le oud de manière cuirée et animalisée, des facettes naturellement présentes dans l’essence de oud. Le résultat est une senteur complexe, puissante avec un aspect un peu sale. Une senteur inhabituelle qui nous a amené à nous demander si elle passerait les tests consommateurs.

Protocole :

Le parfum a été testé sur un échantillon de 54 personnes (45 % d’hommes, 55 % de femmes). Le nombre, relativement modeste, ne permet pas une étude quantitative à grande échelle, mais certaines marques de cosmétiques testent leurs produits miracle sur un nombre parfois moindre.

Aucune de ces personnes ne travaille dans l’univers du parfum et des cosmétiques. Les tests du parfum Leather Oud ont été effectués à Paris, lors de plusieurs sessions. Les tests se sont faits en intérieur, dans un lieu ouvert et ventilé. D’autres parfums ont été testés : vous pouvez consulter sur Parfums, Tendances & Inspirations les résultats des fragrances M/Mink de Byredo, Jeux de peau de Serge Lutens et Womanity de Thierry Mugler.

Le parfum a été présenté en blind test, dans une fiole différente du flacon de la marque, et ce, sans nom. Pour ne pas orienter les testeurs, le parfum a par ailleurs été décrit comme un projet et non comme un produit fini déjà disponible dans le commerce.

Leather Oud de Dior, une création du parfumeur François Demachy

Analyse qualitative :

Pour réaliser ce test, nous avons posé plusieurs questions à des consommateurs avec comme unique consigne de s’exprimer librement sur ce qu’ils pensaient du parfum. Les avis sont intéressants car rappelons-le, ce produit est bien disponible à la vente.

Les réactions et les interprétations face à Leather Oud sont très partagées. 41 % des personnes interrogées ont perçu avec leurs mots à elles l’inspiration orientale du parfum : ‘l’odeur des souks’, ‘des chameaux’, ‘des nomades’, ‘les épices’. 4 % des sondés ont répondu que la senteur leur faisait penser au continent africain. Dans un registre proche, d’autres personnes ont évoqué ‘le hammam’, ‘le sauna’, le ‘chaud’ ou encore ‘les huiles essentielles’.

Une partie des réponses des sondés s’est révélée plutôt péjorative. Ils ont trouvé la fragrance ‘bizarre’, ‘pas de bonne qualité’, ‘cheap’ et l’ont associée à ‘quelque chose de repoussant’, à du ‘vieux sirop contre la toux’, des ‘produits ménagers’, du ‘détergent’, du ‘désodorisant’. Ont aussi été évoqués : ‘l’odeur des toilettes’, ‘l’urine’, ‘les boules à mites’ et ‘la maison de retraite’.

Concernant les impressions olfactives, les avis sont très hétérogènes. Certaines personnes sondées ont parlé de ‘fleurs’, de ‘pot-pourri’, ‘d’agrumes’, ‘d’encens’. D’autres ont évoqué des notes ‘fruitées’, ‘vanillées’, ‘poivrées’ et ‘ambrées’. 9 % des personnes interrogées s’accordent pour trouver une odeur de cire et de bougie dans le parfum. Etonnamment, seuls 9 % des testeurs ont réussi à déceler une des notes centrales de la fragrance : deux femmes ont confié sentir ‘le cuir’ et ‘le cuir tanné’, un homme a reconnu le côté ‘fumée’ et deux personnes ont reconnu des notes boisées.

Analyse quantitative :

Comme pour M / Mink de Byredo, Jeux de peau de Serge Lutens et Womanity de Thierry Mugler, les testeurs ont dû noter Leather Oud de 0 à 10 : zéro représentant la détestation absolue et dix l’adoration.

Il n’y a eu aucun coup de cœur de la part des personnes interrogées. La plus haute note attribuée à la fragrance est un 8 de la part d’une femme. Chez les hommes, on ne dépasse pas le 7 sur 10. Aucun 0 sur 10 à signaler, la moins bonne note étant tout de même un 1 sur 10, distribué cinq fois et à chaque fois par des femmes.

D’ailleurs, cela se ressent dans la moyenne générale. Les hommes accordent tout juste la moyenne à Leather Oud avec 5,5 sur 10, contrairement aux femmes qui lui attribuent un score moyen très faible de 3,9 sur 10. Soit une moyenne générale de : 4,7 sur 10. Au classement final des 4 ‘parfums intestables’ que nous avons fait tester, Leather Oud est devant M/Mink (Byredo) et sa moyenne sévère de 2,1 sur 10, côte à côte avec Jeux de peau (Serge Lutens) et son score de 4,8 et loin derrière Womanity (Thierry Mugler) et son bon résultat de 6,5 sur 10.

Faut-il lancer ce parfum ?

Rappelons de nouveau que lors des tests effectués auprès des consommateurs, nous avons présenté le parfum comme un prototype et non comme un produit présent sur le marché. Nous avons donc pu aller plus loin en demandant aux gens s’il fallait, ou non, proposer ce produit à la vente.

Que nous ont-ils répondu ? Curieusement, malgré les mauvaises notes obtenues par Leather Oud, 74 % des sondés sont pour le lancement de la fragrance sur le marché. En accord avec les précédents résultats, la fragrance est davantage souhaitée par les hommes (84 %) que par les femmes (66 %). L’une d’entre elles précise d’ailleurs qu’elle est pour le lancement de cette senteur, mais sous forme de parfum d’intérieur.

A qui destineriez-vous ce parfum ?

La majorité des personnes sondées imagine une femme porter ce parfum. Seules 13 % des personnes ont pensé à un parfum mixte, et deux individus ont spontanément répondu ‘personne’.

Quant à l’âge de la cible du parfum, une majorité des testeurs évoquent des personnes d’âge mûr ou de plus de 40 ans. Un faible pourcentage imagine la fragrance pour des gens jeunes. Une personne a cependant confié voir cette senteur sur ‘un jeune, fauché’ et un autre, sur des enfants. A l’inverse, un sondé imagine Leather Oud sur un ‘homme vieux de 90 ans qui ne sort jamais’.

Concernant le type de personnes auxquelles cette fragrance serait dédiée, les avis sont là aussi plutôt mitigés. D’un côté, il y a les sondés qui associent Leather Oud à quelqu’un de ‘classique’ (13%), ‘une jeune Parisienne bien habillée’, etc. Et puis de l’autre côté, il y a les testeurs qui voient cette senteur comme un moyen de se démarquer des autres : ‘une femme marginale assez branchée, ‘un homme mûr en complet qui s’assume’, quelqu’un d »avant-gardiste et se démarquant’, une personne ‘baba cool’, un ‘homme âgé roots, voyageur’. Enfin, deux personnes ont pensé à une cible plus ‘orientale’, venant ‘du Moyen-Orient, du Golfe’.

Conclusion :

En comparaison avec les trois premiers parfums testés (M/Mink de Byredo, Womanity de Thierry Mugler et Jeux de peau de Serge Lutens), Leather Oud est celui qui passe le moins bien les tests après M/Mink.

Il semblerait qu’il y ait plusieurs soucis de compréhension de la part des consommateurs dont un concernant la cible du parfum : les hommes ne détestent pas la fragrance et l’imaginent bien sur une femme, alors que les femmes n’aiment pas du tout cette senteur.

La dimension mixte n’est pour sa part pas du tout prise en compte, peut-être parce que les consommateurs associent mixité et fraîcheur.

Autre problème, concernant la senteur cette fois : les sondés ont été perturbés par cette odeur qu’ils n’arrivent pas bien à définir. Un problème qui s’atténuera peut-être avec l’arrivée continue de nouveaux parfums à base de oud, ou du moins, inspirés par le oud. Le oud deviendra-t-il pour les consommateurs une nouvelle note incontournable de la parfumerie ? Pas si sûr.

Note :

Si vous souhaitez reprendre ou citer les résultats de ces tests, la mention ‘ROUGE CURACAO’ ou ‘Parfums, Tendances & Inspirations’ est obligatoire. Le temps passé à ces tests est effet plus long que celui consacré à l’écriture du dossier. Merci de votre compréhension. Merci par ailleurs à Audrey et à Laura pour leur contribution à ce dossier.