Parfums de niche et parfums sur mesure, ce n’est pas pareil !

La niche serait-elle la nouvelle poule aux œufs d’or de la parfumerie ? Pour séduire de nouveaux consommateurs, on n’hésite pas à user de raccourcis un peu trompeurs : parfum de niche égale parfum sur mesure, voire parfum naturel. Attention toutefois au retour de boomerang !

Alors que les parfumeries traditionnelles perdent des clients depuis quelques années, on peut se réjouir de voir que de nouveaux points de vente ont fait récemment leur apparition. Des boutiques multimarques de parfums de niche comme Jovoy et Nose à Paris font suite à des lieux pionniers de grandes villes de province tels Taizo à Cannes ou Ombres Portées à Lille.

La presse se réjouit de ces ouvertures de lieux différents, et c’est une très bonne chose. Le parfum trouve d’ailleurs actuellement un regain d’intérêt dans la presse quotidienne et magazine, notamment sous l’effet de nouveaux suppléments hebdomadaires ou mensuels qui semblent rencontrer le succès (M le magazine du Monde, Obsession pour le Nouvel Obs, etc.).

Fin janvier 2013, plusieurs sites internet et journaux ont publié un article sur les parfums baptisé ‘Quelques gouttes de luxe : s’offrir un parfum sur-mesure’. Parmi ceux-ci, on peut citer Le Parisien, L’Express L’Expansion, Le Point, fashionmag, ainsi que plusieurs quotidiens régionaux comme L’Yonne Républicaine, La Montagne et même France-Guyane. Le problème, c’est que dans ces articles – ou plutôt cet article – il n’est pas du tout question de parfums sur mesure. Mais de parfums de niche.

capture d’écran du site de La Provence, un des nombreux quotidiens et magazines à avoir acheté et publié l’article de l’AFP sur les ‘parfums sur mesure’

Même Le Monde, qui possède une équipe de journalistes pointus qui s’intéressent aux parfums – tant pour la rubrique Beauté, que pour la rubrique Economie – a repris cet article écrit par l’AFP (Agence France Presse). Le texte a toutefois été remanié et le titre a été changé, devenant ‘La fragrance sur mesure, un parfum de luxe’.

Le Monde comme d’autres magazines a d’ailleurs écrit d’excellents dossiers documentés sur la parfumerie sur mesure. C’est un sujet qui fait rêver le consommateur, mais ici les fragrances, réalisées à la demande pour un client, dépassent généralement les cinq mille euros et atteignent parfois plusieurs dizaines de milliers d’euros. Or l’article de l’AFP, repris jusque dans le titre, met en avant que les parfums confidentiels vendus chez Nose et Jovoy tournent plutôt autour de 100 euros. Même si en réalité certains atteignent désormais la somme de 150 euros, 200 euros, voire plus.

Cette offre innovante d’autres lieux et de nouvelles marques est un bon moyen pour faire revenir en parfumeries des consommateurs qui se seraient désintéressés du parfum. Parmi les consommateurs interrogés, une phrase revient en effet fréquemment : ‘Aujourd’hui, les parfums [traditionnels] se ressemblent tous’. Il y a donc de la place pour une offre de niche.

Le mot niche n’est peut-être pas très beau et c’est peut-être pour cette raison, mais ce n’est même pas certain, que celui de ‘sur mesure’ a été choisi. Plusieurs spécialistes utilisent les termes de ‘parfumerie d’auteur’, ‘parfums rares’, voire ‘parfumerie alternative’. Mais si on fait croire à de nouveaux consommateurs de niche que niche égale sur mesure, alors on prend le risque de les berner et au final de les voir repartir très vite.

parfumerie Jovoy rue de Castiglione à Paris

Une autre phrase revient souvent chez les clients interrogés : ‘Aujourd’hui, les parfums [traditionnels] sont synthétiques’, ou ‘chimiques’. Les consommateurs intéressés par la niche sont donc au final en attente de parfums plus rares. Mais aussi de jus plus qualitatifs.

Récemment sur un autre espace consacré aux marques de niche, la Scent Room du Printemps Haussmann, une cliente a abordé la conseillère de vente d’une marque alternative en lui expliquant qu’elle n’achetait plus vraiment de parfums car ceux-ci étaient synthétiques et qu’elle venait ici car elle voulait des ‘produits naturels’. La conseillère a tenté de faire une réponse mesurée en répondant que ses parfums contiennent une très grande majorité d’ingrédients naturels et quasiment pas d’ingrédients synthétiques. Ce qui bien sûr est faux.

Pour séduire ces consommateurs qui s’interrogent sur les parfums, ou qui recherchent des produits différents ou innovants, il ne faudrait pas que la niche reprenne les travers de la parfumerie sélective traditionnelle. Avoir des discours très approximatifs voire erronés, chercher à vendre à tout prix, privilégier le chiffre d’affaires sur le conseil, etc.

La pédagogie du discours est une nécessité. Et même s’il surprend ces nouveaux clients qui peut-être n’achèteront rien, ce discours de transparence est indispensable. Il l’est si on souhaite justifier des prix de vente plus élevés. Expliquer que des fragrances sont reformulées pour des raisons de législation. Mais aussi si l’on désire pérenniser une offre de niche en France.

Car rien n’est gagné. Là où des pays comme l’Allemagne et l’Italie font figure de références pour la parfumerie alternative, la France est encore un micromarché.