Womanity de Mugler : un parfum qui passe les tests consommateurs… mais qui ne se vend pas

Des notes crissantes, un effet aquatique, un accord figue-caviar : la fragrance Womanity de Thierry Mugler est une création audacieuse qui mêle des tonalités salées et sucrées. Nous avons testé ce parfum en blind test auprès de consommateurs. Voici les résultats que nous avons obtenus.

En 2010, fidèle à son audace créative, Thierry Mugler dévoile un nouveau parfum féminin : Womanity. Construit autour d’un curieux accord sucré-salé de caviar et de figue, cet oriental boisé révèle une tonalité aquatique presque dérangeante mêlée à une impression solaire. Autrement dit, un ovni dans le secteur de la parfumerie. Cette senteur peu consensuelle revendique pourtant l’idée d’être ‘un parfum universel pour les femmes’. Le nom Womanity est en fait un mot-valise formé de woman et de humanity (femme et humanité). Ce qui nous a amenés à nous demander quel accueil les consommateurs, et plus spécifiquement les consommatrices réservent à cette fragrance qui leur est dédiée. Nous avons donc réalisé un test pour connaître leur réaction face à cette senteur atypique.

Protocole :

Le parfum a été testé sur un échantillon de 54 personnes (45 % d’hommes, 55 % de femmes). Le nombre, relativement modeste, ne permet pas une étude quantitative à grande échelle, mais certaines marques de cosmétiques testent leurs produits miracle sur un nombre parfois moindre. Aucune de ces personnes ne travaille dans l’univers du parfum et des cosmétiques : c’est une condition indispensable à la valeur du test effectué ici. Les tests du parfum Womanity ont été effectués à Paris, lors de plusieurs sessions. Les tests se sont faits en intérieur, dans un lieu ouvert et ventilé. D’autres parfums ont été testés : vous pouvez d’ores et déjà consulter sur Parfums, Tendances & Inspirations les résultats des fragrances M / Mink de Byredo et Jeux de peau de Serge Lutens.

Le parfum a été présenté en blind test, dans une fiole différente du flacon de la marque, et ce, sans nom. Pour ne pas orienter les testeurs, le parfum a par ailleurs été décrit comme un projet et non comme un produit fini déjà disponible dans le commerce.

Analyse qualitative :

Pour réaliser ce test, nous avons posé plusieurs questions à des consommateurs avec comme unique consigne de s’exprimer librement sur ce qu’ils pensaient du parfum. Les avis sont intéressants car rappelons-le, ce produit est bien disponible à la vente.

Les réactions face à Womanity sont plutôt unanimes. Dans l’ensemble, les personnes interrogées trouvent la fragrance ‘fraîche’, ‘assez vaporeuse’, un peu ‘particulière mais sympa’. Elles l’associent facilement à une senteur printanière ou estivale. Toutefois, quelques consommateurs ne partagent pas cet avis et parlent d’une ‘odeur dérangeante’ voire ‘entêtante’. Certains soulignent même ‘un arrière-goût mauvais’.

Côté senteur, personne n’a évoqué la figue, mais spontanément 39 % des consommateurs ont reconnu la facette fruitée du parfum : ‘fruits exotiques’, ‘fruit de la passion’, ‘salade de fruits’, ‘fruits rouges’, ‘framboise’, ‘cerise’ mais aussi ‘fruits mûrs’, et même ‘orange trop mûre’.

Une partie des personnes interrogées a perçu la dimension ‘salée’ et aquatique apportée par l’accord caviar. Ces personnes ont parlé de ‘la mer, de ‘la plage’, de ‘quelque chose d’aquatique’, ‘de marin’ ou encore ‘d’eau salée’.

Enfin, 20 % ont décelé une facette fleurie alors qu’aucune fleur n’est véritablement revendiquée dans la composition de Womanity. Ces personnes ont notamment parlé de ‘fleur passée’ et d’un aspect ‘fleuri mais dérangeant’.

Analyse quantitative :

Dans le même principe que pour M / Mink de Byredo et Jeux de peau de Serge Lutens, les testeurs ont dû noter Womanity de 0 à 10 : zéro représentant la détestation absolue et dix l’adoration. Il y a eu un gros coup de cœur de la part d’une jeune femme de moins de 25 ans qui donne à la fragrance la note de 10. Aucun 0 n’a été distribué, la moins bonne note étant un 3.

La note globale attribuée à Womanity est bien au-dessus de la moyenne, elle est de 6,5 sur 10. Les hommes ont été légèrement plus généreux en offrant la note de 6,7 au parfum contre 6,2 pour les femmes. A noter que seulement 9 % des testeurs ont octroyé une note au-dessous de la moyenne à la fragrance de Thierry Mugler. Ce qui contraste avec les avis spontanés négatifs des blogueurs et professionnels du parfum lorsqu’on les interroge sur Womanity.

Il faut tout de même prendre en compte le fait que sur les 4 fragrances ‘intestables’ que nous avons fait tester, Womanity a toujours été présenté en dernier au consommateur. Les notes obtenues ont donc peut-être profité de la comparaison avec les autres parfums, certainement plus segmentants. Du moins, plus segmentants encore.

Faut-il lancer ce parfum ?

Rappelons de nouveau que lors des tests effectués auprès des consommateurs, nous avons présenté le parfum comme un prototype et non comme un produit présent sur le marché. Nous avons donc pu aller encore plus loin en demandant aux gens s’il fallait, ou non, proposer ce produit à la vente.

Que nous ont-ils répondu ? Ils sont 94 % à être pour le lancement de Womanity sur le marché… Presque un plébiscite ! La fragrance est d’ailleurs sollicitée autant par les femmes (93 %) que par les hommes (96 %). Une personne a tout de même spécifié que le lancement devrait être réalisé par une ‘marque innovante’. Des résultats en accord avec les notes obtenues par Womanity. Ce qui signifie certainement que les femmes s’identifient à la fragrance et que les hommes verraient volontiers cette senteur sur une femme de leur entourage.

A qui destineriez-vous ce parfum ?

Contrairement aux réponses plutôt hétérogènes obtenues pour M / Mink (Byredo) et Jeux de peau (Serge Lutens), Womanity semble dresser à quelques différences près un portrait type dans l’esprit des consommateurs. Les personnes interrogées associent majoritairement cette fragrance à une femme, seuls 5 % d’entre elles ont parlé d’un homme. Et, dans l’imaginaire des testeurs, cette personne est à la fois moderne et branchée (41 %). Concernant la question de l’âge, 74 % des consommateurs ont spontanément évoqué une personne ‘jeune’ ayant en moyenne entre 18 et 25 ans. D’ailleurs, les jeunes femmes interrogées âgée de 15 à 24 ans ont établi une description qui pourrait leur correspondre.

Conclusion :

En comparaison avec les deux premiers parfums testés (M / Mink de Byredo et Jeux de peau de Serge Lutens), Womanity est celui qui passe le mieux les tests. Cependant, contrairement à Angel ou Alien, Womanity n’a visiblement pas rencontré son public. L’objectif de Thierry Mugler était de ‘réaliser 1% de part de marché sur la première année’, or Womanity n’apparaît pas dans le classement des 50 parfums féminins les plus vendus en 2011.

Cet échec est peut-être olfactivement imputable au fait que l’association de notes aquatiques et orientales ne plaît vraisemblablement pas aux consommateurs. Plusieurs marques se sont prêtées à l’exercice par le passé, à l’image de Dior en 2007 avec son masculin Fahrenheit 32. Un oriental floral au masculin avec un côté humide et légèrement solaire. Mugler en avait également fait les frais avec son Eau de Star, une composition qui mêlait le caractère oriental d’Angel à une ‘note rafraîchissante d’eau’.

Pour rectifier le tir, Thierry Mugler a lancé en 2012 la version ‘Eau pour Elles’ de Womanity. Plus fruitée, avec l’arrivée d’une note fraise, et surtout moins piquante et aquatique, ‘Womanity Eau pour Elles’ est une fragrance plus douce que Womanity. Mais elle est surtout plus facile à porter ! Reste maintenant à savoir ce qu’en pensent les consommatrices…

Note :

Si vous souhaitez reprendre ou citer les résultats de ces tests, la mention ‘agence ROUGE CURACAO’ est obligatoire. Le temps passé à ces tests est effet plus long que celui consacré à l’écriture du dossier. Merci de votre compréhension. Merci par ailleurs à Audrey et à Laura pour leur contribution à ce dossier.

Auteur : Nicolas Olczyk

Independent fragrance expert, based in Paris, France - Expert indépendant du parfum.

20 réflexions sur « Womanity de Mugler : un parfum qui passe les tests consommateurs… mais qui ne se vend pas »

  1. Tout le monde s’accorde a dire qu’en 1992, Angel était d’une innovation incomparable, une révolution ! Un jus novateur, soit… mais aussi un design rupturiste !
    Difficile de créer l’événement, 20 ans après, derrière un tel succès. La recette du flacon étonnant avec un jus pertinent ne provoque pas l’émoi escompté. Cette création originale, qualitative, semble restée dans l’ombre d’Angel.
    Le flacon, totem Streamline, semble n’être là que pour provoquer la curiosité sans apporter de rêve. Quelle identification peut-on faire sur ce masque d’acier ? Womanity est la contraction de Woman et Humanity. La connotation robotique de ce visage sert-elle le sentiment d’humanité ?
    Si le jus est le choix déterminant de la consommatrice, le design est le vecteur premier de la communication visuelle.
    Marc Touati, agence AIO

  2. Très intéressant cette étude. C’est bien que certaines marques testent ‘autrement’, mais les marques ont tendance à trop focaliser sur l’odeur et à lui donner toute la responsabilité en cas d’echec…
    Alors que dans ce cas précis, il faut tout de même avouer que le flacon est horrible, le nom ridicule, et la communication incompréhensible !
    Le parfum n’est pas le seul responsable.
    Jeanne, auparfum

  3. Un nouvel article passionnant, merci Nicolas !
    Womanity doit sa relative bonne note à la comparaison avec les OVNI de Byredo et de Lutens, ça ne fait aucun doute.
    Ce parfum est un véritable crève-coeur, et j’espère qu’il sonne le glas des créations à la Frankenstein, élaborées par de trop nombreux intervenants.
    Il faut qu’à UN moment donné, QUELQU’UN ait UNE bonne idée. Laissons les cocktails et autres patchworks de côté.

    1. Bonjour Olivier,
      Merci de votre message.
      Content que ce dossier vous ait plu.
      Peut-être que la marque a voulu exprimer trop de facettes, mélanger trop d’idées à la fois. C’est possible en effet que ce soit une raison supplémentaire de l’échec de ce parfum.
      En même temps, j’ai eu l’occasion de sentir ce parfum plusieurs fois dans la rue. S’il y en a qui le détestent, il y a assurément des consommatrices qui l’adorent aussi.
      En tout cas c’est sûr, Womanity n’est pas un parfum facile… à porter, comme à sentir !
      Bien à vous,
      Nicolas

  4. Je ne suis pas d’accord avec Le Critique de Parfum. C’est vrai, il n’est pas facile à porter, mais on ne peut lui nier de l’audace.
    C’est quand même mieux qu’un ‘La vie est belle’ de Lancôme, consensuel au possible.
    Après, qu’il bénéficie d’un nom, d’un flacon ou d’une communication qui le desserve, soit, mais dire que c’est un mauvais parfum non.
    Je ne suis pas du tout d’accord avec des jugements aussi arrêtés.
    Ce n’est pas un parfum facile d’accès, mais ça ne veut pas dire qu’il est nul pour autant.

    1. Libre à vous de défendre ce parfum sans âme, cet echec créatif, et maintenant commercial.
      Mais trouver plus ‘nul’ ne me semble pas être la plus convaincante des techniques, ni la plus enthousiasmante !
      Par ailleurs, je pense, au contraire, que le monde du parfum a besoin de jugements arrêtés.
      Et qu’ils soient justifiés ou non est totalement secondaire.

  5. Ce qui m’inquiète, bien au delà de Womanity (parfum que je trouve vraiment écoeurant), c’est toute la stratégie commerciale qui dicte le lancement d’un parfum. Pas étonnant que le parfum ne devienne pas le 8ème Art, il ne mérite pas d’être érigé au rang d’art. Artisanat d’art (L’Artisan Parfumeur), oui sans doute puisque la dimension artistique est bien là mais on en restera là j’imagine.
    Le mot ‘protocole’ ne me plaît décidément pas, il résonne comme un scalpel ou un traitement médical, ‘peut-on lancer le parfum’, etc. Evidemment ça s’applique à tout produit, tout n’est que business aujourd’hui, mais pour le parfum je trouve cette dimension-là triste à vrai dire.
    Utile bien sûr, il faut atteindre la cible (quel mot !), ancré profondément dans la civilisation puisque le marketing ne date pas d’hier, même si la forme était logiquement différente. Bref quand reviendra t-on à une parfumerie réellement artisanale chez Sephora ou autre enseigne ? Sûrement jamais…
    Les artisans d’art sont à des années-lumière de tout ça. Ils travaillent à l’ancienne, avec des techniques qui le sont également. Certains ateliers font presque tout à la main, aidés par des machines uniquement lorsque c’est nécessaire, il n’y a pas de cible mais un travail d’orfèvre unique pour chaque meuble et chaque client (si on se cantonne à l’ébénisterie). Le parfum, lui, s’adresse au fond à la masse et au consommateur lambda.
    Womanity est pour moi un parfum poisseux, il me fait penser à une mélasse informe et émétisante au possible. Il ne me plaît pas malgré, ce type d’étude extrêmement poussée. Sans doute donne t-il un peu trop dans le mélo-mélasse et finit par lasser aussi bien la Quitterie que la ‘Kevina’ (pour reprendre le terme du blog de Méchant Loup). Ou alors, qui sait, serait-ce un chef d’oeuvre méconnu, par là même impossible à reconnaître pour la néophyte que je suis ?

    1. Bonjour Dominique,
      Pour rappel, les tests consommateurs que nous avons menés sur Womanity (mais aussi sur M Mink, Jeux de peau…) n’ont pas été commandés par les marques en amont des lancements de ces parfums.
      L’objectif était de procéder à des tests sur des parfums très polarisants, voire intestables (M Mink) et de présenter les résultats sur ce site.
      Comme vous, beaucoup de professionnels et de blogueurs semblent ne pas aimer Womanity. Toutefois, parmi les parfums que nous avons testés, il s’avère être celui qui déplaît le moins aux consommateurs.
      Cependant, c’est un parfum qui, au final, n’est pas un succès commercial. Ces 2 éléments expliquent le titre du dossier.
      Quant au ‘Protocole’, il vise à expliquer la méthodologie de ces tests.
      Quoi qu’il en soit, le test a été effectué sur un produit fini, déjà lancé par la marque.
      Voilà, j’espère que c’est plus clair pour vous désormais.
      Bien à vous,
      Nicolas Olczyk

      1. Oui, j’ai tout à fait compris la démarche. J’aurais pu résumer en peu de mots :
        Avec Womanity, j’ai le sentiment de me trouver dans un film de Luc Besson. Lequel, oh je ne sais même pas. Le 5ème élément peut être ? Ce que j’attends d’un parfum c’est qu’il me transporte ailleurs, en l’occurrence du côté de Blade Runner et de son génial créateur !
        Les études, aussi poussées soient-elles, n’expliquent pas tout, la preuve. Alors, soit en effet Womanity n’a pas trouvé son public, soit il est tellement mauvais au final (jus, nom, flacon) qu’heureusement et pour une fois, personne n’est tombé dans le panneau.
        Oui je sais je ne suis pas sympa avec Thierry Mugler, sauf le tout dernier que j’aime beaucoup !

  6. J’ai essayé WOMANITY, je l’ai adopté et en suis devenue addict.
    Une journée sans ce parfum ne sera pas une journée réussie.
    Par contre je suis d’accord : de prime abord le flacon est déconcertant.
    Mais le côté féministe de son nom n’est pas pour me déplaire.

    1. Merci Eliane de votre commentaire.
      Oui, je pense que Womanity est un parfum qu’on adore ou qu’on déteste.
      En 2013, les parfums Mugler décident de croire à nouveau au potentiel commercial de Womanity.
      Ce dernier aura droit à sa source à parfums au même titre qu’Angel et Alien.

  7. Très bon article ! Lorsque j’ai senti ce parfum, j’ai cru à une blague. L’odeur est selon moi écoeurante, déconcertante et repoussante. Je pense que c’est exactement ce genre de parfum que l’on aime ou que l’on déteste. De la même façon que je ne supporte pas Alien et Angel, celui ci n’est pas une exception !

  8. Bonjour,
    Après avoir porté pendant des années « Paris », je suis tombée sur « womanity » par hasard et ce fut pour moi une révélation !
    J’adore ce parfum, spécial certes, qui ne passe pas inaperçu quand on le porte, mais qui apporte une originalité que l’on trouve de moins en moins dans les parfums.
    Les notes se marient très bien entre elles, rien n’est à changer !

  9. Je viens tout juste de découvrir ce parfum et je l’aime bien. Senteur subtile et agréable a porter.
    Et, je suis une personne qui est plutôt difficile pour les senteurs.
    A chacun son parfum !

  10. Je viens enfin de trouver ce parfum que j’ai senti en septembre 2010 sur une jeune femme.
    Je ne pensais pas à Thierry Mugler et la semaine dernière en Belgique, je croise de nouveau dans un magasin ce parfum longtemps cherché et là je lui demande le nom. Ce parfum est sublime. Merci
    Mais j’adore aussi Jean Paul Gaultier, Lolita Lempicka, Miss Dior (Chérie) L’eau de Dior et La petite robe noire de Guerlain.

  11. Un parfum original qu’on ne sent pas partout. Je l’ai depuis septembre 2011. Avant je portais Kenzo Amour.
    Merci Thierry Mugler pour vos parfums qui ne sont pas ordinaires.
    Vous avez osé le sucré-salé, un voyage dans la nature ailleurs.
    Alien Absolue, je le trouve très bon aussi.
    Il faut avoir du caractère pour porter du Mugler.

  12. Un parfum phénomène. Exaltant. Animal. Racé. Puissant. Extraordinaire dans le vrai sens du terme. Je l’adore.
    Et je me moque que l’on dise que le nom ou le flacon soient ratés. C’est purement subjectif. C’est un ovni déconcertant, ce parfum.
    Oui il faut de l’audace pour porter un tel parfum, loin de tous ces parfums qui se ressemblent et ne veulent plus rien dire.
    Avec Womanity au moins, on ne passe pas inaperçue. Chapeau Monsieur Mugler!

  13. Je suis profondément désolée de l’arrêt de ce parfum Womanity que je met depuis plus de 10 ans et dont je me lasse pas.
    Au contraire tout mon entourage en admire la fragrance. Vais-je être obligée de quitter Mugler ?

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