Womanity de Mugler : un parfum qui passe les tests consommateurs… mais qui ne se vend pas

Des notes crissantes, un effet aquatique, un accord figue-caviar : la fragrance Womanity de Thierry Mugler est une création audacieuse qui mêle des tonalités salées et sucrées. Nous avons testé ce parfum en blind test auprès de consommateurs. Voici les résultats que nous avons obtenus.

En 2010, fidèle à son audace créative, Thierry Mugler dévoile un nouveau parfum féminin : Womanity. Construit autour d’un curieux accord sucré-salé de caviar et de figue, cet oriental boisé révèle une tonalité aquatique presque dérangeante mêlée à une impression solaire. Autrement dit, un ovni dans le secteur de la parfumerie. Cette senteur peu consensuelle revendique pourtant l’idée d’être ‘un parfum universel pour les femmes’. Le nom Womanity est en fait un mot-valise formé de woman et de humanity (femme et humanité). Ce qui nous a amenés à nous demander quel accueil les consommateurs, et plus spécifiquement les consommatrices réservent à cette fragrance qui leur est dédiée. Nous avons donc réalisé un test pour connaître leur réaction face à cette senteur atypique.

Protocole :

Le parfum a été testé sur un échantillon de 54 personnes (45 % d’hommes, 55 % de femmes). Le nombre, relativement modeste, ne permet pas une étude quantitative à grande échelle, mais certaines marques de cosmétiques testent leurs produits miracle sur un nombre parfois moindre. Aucune de ces personnes ne travaille dans l’univers du parfum et des cosmétiques : c’est une condition indispensable à la valeur du test effectué ici. Les tests du parfum Womanity ont été effectués à Paris, lors de plusieurs sessions. Les tests se sont faits en intérieur, dans un lieu ouvert et ventilé. D’autres parfums ont été testés : vous pouvez d’ores et déjà consulter sur Parfums, Tendances & Inspirations les résultats des fragrances M / Mink de Byredo et Jeux de peau de Serge Lutens.

Le parfum a été présenté en blind test, dans une fiole différente du flacon de la marque, et ce, sans nom. Pour ne pas orienter les testeurs, le parfum a par ailleurs été décrit comme un projet et non comme un produit fini déjà disponible dans le commerce.

Analyse qualitative :

Pour réaliser ce test, nous avons posé plusieurs questions à des consommateurs avec comme unique consigne de s’exprimer librement sur ce qu’ils pensaient du parfum. Les avis sont intéressants car rappelons-le, ce produit est bien disponible à la vente.

Les réactions face à Womanity sont plutôt unanimes. Dans l’ensemble, les personnes interrogées trouvent la fragrance ‘fraîche’, ‘assez vaporeuse’, un peu ‘particulière mais sympa’. Elles l’associent facilement à une senteur printanière ou estivale. Toutefois, quelques consommateurs ne partagent pas cet avis et parlent d’une ‘odeur dérangeante’ voire ‘entêtante’. Certains soulignent même ‘un arrière-goût mauvais’.

Côté senteur, personne n’a évoqué la figue, mais spontanément 39 % des consommateurs ont reconnu la facette fruitée du parfum : ‘fruits exotiques’, ‘fruit de la passion’, ‘salade de fruits’, ‘fruits rouges’, ‘framboise’, ‘cerise’ mais aussi ‘fruits mûrs’, et même ‘orange trop mûre’.

Une partie des personnes interrogées a perçu la dimension ‘salée’ et aquatique apportée par l’accord caviar. Ces personnes ont parlé de ‘la mer, de ‘la plage’, de ‘quelque chose d’aquatique’, ‘de marin’ ou encore ‘d’eau salée’.

Enfin, 20 % ont décelé une facette fleurie alors qu’aucune fleur n’est véritablement revendiquée dans la composition de Womanity. Ces personnes ont notamment parlé de ‘fleur passée’ et d’un aspect ‘fleuri mais dérangeant’.

Analyse quantitative :

Dans le même principe que pour M / Mink de Byredo et Jeux de peau de Serge Lutens, les testeurs ont dû noter Womanity de 0 à 10 : zéro représentant la détestation absolue et dix l’adoration. Il y a eu un gros coup de cœur de la part d’une jeune femme de moins de 25 ans qui donne à la fragrance la note de 10. Aucun 0 n’a été distribué, la moins bonne note étant un 3.

La note globale attribuée à Womanity est bien au-dessus de la moyenne, elle est de 6,5 sur 10. Les hommes ont été légèrement plus généreux en offrant la note de 6,7 au parfum contre 6,2 pour les femmes. A noter que seulement 9 % des testeurs ont octroyé une note au-dessous de la moyenne à la fragrance de Thierry Mugler. Ce qui contraste avec les avis spontanés négatifs des blogueurs et professionnels du parfum lorsqu’on les interroge sur Womanity.

Il faut tout de même prendre en compte le fait que sur les 4 fragrances ‘intestables’ que nous avons fait tester, Womanity a toujours été présenté en dernier au consommateur. Les notes obtenues ont donc peut-être profité de la comparaison avec les autres parfums, certainement plus segmentants. Du moins, plus segmentants encore.

Faut-il lancer ce parfum ?

Rappelons de nouveau que lors des tests effectués auprès des consommateurs, nous avons présenté le parfum comme un prototype et non comme un produit présent sur le marché. Nous avons donc pu aller encore plus loin en demandant aux gens s’il fallait, ou non, proposer ce produit à la vente.

Que nous ont-ils répondu ? Ils sont 94 % à être pour le lancement de Womanity sur le marché… Presque un plébiscite ! La fragrance est d’ailleurs sollicitée autant par les femmes (93 %) que par les hommes (96 %). Une personne a tout de même spécifié que le lancement devrait être réalisé par une ‘marque innovante’. Des résultats en accord avec les notes obtenues par Womanity. Ce qui signifie certainement que les femmes s’identifient à la fragrance et que les hommes verraient volontiers cette senteur sur une femme de leur entourage.

A qui destineriez-vous ce parfum ?

Contrairement aux réponses plutôt hétérogènes obtenues pour M / Mink (Byredo) et Jeux de peau (Serge Lutens), Womanity semble dresser à quelques différences près un portrait type dans l’esprit des consommateurs. Les personnes interrogées associent majoritairement cette fragrance à une femme, seuls 5 % d’entre elles ont parlé d’un homme. Et, dans l’imaginaire des testeurs, cette personne est à la fois moderne et branchée (41 %). Concernant la question de l’âge, 74 % des consommateurs ont spontanément évoqué une personne ‘jeune’ ayant en moyenne entre 18 et 25 ans. D’ailleurs, les jeunes femmes interrogées âgée de 15 à 24 ans ont établi une description qui pourrait leur correspondre.

Conclusion :

En comparaison avec les deux premiers parfums testés (M / Mink de Byredo et Jeux de peau de Serge Lutens), Womanity est celui qui passe le mieux les tests. Cependant, contrairement à Angel ou Alien, Womanity n’a visiblement pas rencontré son public. L’objectif de Thierry Mugler était de ‘réaliser 1% de part de marché sur la première année’, or Womanity n’apparaît pas dans le classement des 50 parfums féminins les plus vendus en 2011.

Cet échec est peut-être olfactivement imputable au fait que l’association de notes aquatiques et orientales ne plaît vraisemblablement pas aux consommateurs. Plusieurs marques se sont prêtées à l’exercice par le passé, à l’image de Dior en 2007 avec son masculin Fahrenheit 32. Un oriental floral au masculin avec un côté humide et légèrement solaire. Mugler en avait également fait les frais avec son Eau de Star, une composition qui mêlait le caractère oriental d’Angel à une ‘note rafraîchissante d’eau’.

Pour rectifier le tir, Thierry Mugler a lancé en 2012 la version ‘Eau pour Elles’ de Womanity. Plus fruitée, avec l’arrivée d’une note fraise, et surtout moins piquante et aquatique, ‘Womanity Eau pour Elles’ est une fragrance plus douce que Womanity. Mais elle est surtout plus facile à porter ! Reste maintenant à savoir ce qu’en pensent les consommatrices…

Note :

Si vous souhaitez reprendre ou citer les résultats de ces tests, la mention ‘agence ROUGE CURACAO’ est obligatoire. Le temps passé à ces tests est effet plus long que celui consacré à l’écriture du dossier. Merci de votre compréhension. Merci par ailleurs à Audrey et à Laura pour leur contribution à ce dossier.