Le parfum est-il toujours un produit de luxe ?

Parfums sélectifs, fragrances vendues en grande distribution… quelles sont les différences et les ressemblances ? Le parfum est-il d’ailleurs toujours un produit de luxe… et le parfumeur, un artiste ? Décryptage.

Le texte ci-dessous reproduit un échange avec une étudiante réalisant un mémoire sur les parfums et leurs moyens de communication. Plusieurs questions intéressantes sont ici soulevées, comme les différences entre parfumerie de luxe et de mass-market, mais aussi le statut du parfumeur.

 

Etud. : Pour vous, est-ce que le parfumeur peut être considéré comme un créateur, étant donné qu’il se soumet aux briefs marketing des marques ?

N.O. : Dans notre profession, il y a une question qui revient assez souvent : ‘Le parfumeur est-il un artiste ou un artisan ?’. Certains parfumeurs accèdent à la célébrité, même si celle-ci est finalement assez relative en comparaison avec l’aura dont jouissent les grands couturiers. Toutefois, les parfumeurs sont de plus en plus cités dans les magazines. Certains d’entre eux ont même eu l’occasion d’apparaître dans des émissions de télévision, comme récemment Thierry Wasser, de Guerlain sur TF1 ou Jean-Claude Ellena, d’Hermès sur France 2. Pour répondre à votre question, en terme de communication : oui, ce sont des créateurs, des artistes. C’est comme tels qu’ils sont présentés… même si, finalement, de nombreux parfumeurs restent totalement inconnus du grand public !

En réalité, le clivage artiste-artisan repose sur un questionnement plus large : un parfum est-il une œuvre d’art ? Et c’est bien là l’idée derrière votre question. Ceux qui répondent plus spontanément ‘artisan’ pensent que le parfum n’est pas tout à fait une œuvre d’art. Car il résulte d’une commande ; aujourd’hui on dirait effectivement davantage ‘un brief’.

Mais je serais tenté pour ma part de proposer une troisième réponse : le parfumeur est également un technicien. Il lui est demandé de créer une formule avec, par exemple, une certaine fraîcheur, de l’amplitude, du sillage… De plus, tous les parfumeurs ne créent pas pour la parfumerie alcoolique (fine fragrance) et dans ce cas d’autres facteurs sont à prendre en compte. L’odeur doit s’adapter au support (base nettoyante, hydratante, etc.). Au-delà de la tenue ou de la solubilité du concentré, le parfumeur a aussi pour charge de créer une formule avec un prix déterminé, ce qui est souvent discriminant pour lui. Tous ces facteurs, qui font que la formule proposée par un parfumeur à son client est réussie, font à fortiori du parfumeur un super technicien de l’odeur.

Finalement, la question du brief marketing est peut-être secondaire, car un couturier ou un designer ont aussi le souci de répondre à un cahier des charges.

En revanche, quand une marque, ou un parfumeur, passe moins de temps pour développer une fragrance – ce qui est malheureusement le cas actuellement avec la frénésie de nouveaux lancements – cela se ressent. Le consommateur le ressent, les parfums finissent par se ressembler. Certaines créations parfumées sont peut-être des œuvres d’art, mais de nombreux lancements correspondent à de simples produits de consommation. Là, il devient impératif pour les marques de réagir pour tenter de redonner au parfum ses lettres de noblesse. En somme, lancer moins de produits, mais faire qu’ils soient meilleurs.

Page issue du site dédié aux premiers parfums féminins de Playboy. Le produit a beau être vendu en grande distribution, la communication autour de la fragrance est très proche de celle d’une marque dite ‘de prestige’.

Etud. : Justement, quelle est la différence au niveau de la fragrance entre un parfum vendu en grande distribution et celui vendu en distribution sélective ?

N.O. : Certains parfumeurs créent aussi bien pour des marques de luxe que pour des marques plus grand public. A titre d’exemple : dans leurs dossiers de presse, les marques grand public de L’Oréal (Daniel Hechter, Eau Jeune, Vanderbilt…) mettent en avant les parfumeurs, de la même manière que peuvent le faire les marques de luxe.

En comparaison avec les parfums de marques dites ‘de luxe’, les fragrances elles-mêmes ne sont pas plus mauvaises, comme peuvent le penser certains consommateurs. Toutefois celles-ci sont souvent dans les mêmes grandes tendances que les parfums de prestige qui ont eu du succès. On découvre ainsi des néo-chypres ou des parfums ‘Sport’, comme dans le secteur du luxe.

Mais alors qu’on pourrait croire a priori que la différence principale résulte dans la fragrance, ce n’est pas évident. Certes les prix des formules sont moins élevés et l’innovation est moindre que ce à quoi on s’attend en achetant dans le réseau sélectif. Je dis ‘ce à quoi on s’attend’ car l’innovation – ou des formules de parfums chères – ne sont malheureusement plus le gage d’un parfum vendu en sélectif. Combien de marques de parfums ‘suiveuses’ ont tenté à leur tour de séduire le consommateur avec un parfum ‘Sport’, un néo-chypre, ou une Cologne, simplement parce que c’était une tendance forte ? Innover devrait être le propre du sélectif, mais ce n’est pas toujours le cas aujourd’hui.

Toutefois entre mass-market et réseau sélectif, il y a bien des différences. Le packaging est moins haut de gamme et le conseil est quasi inexistant. Quant aux testeurs, ils manquent souvent cruellement en GMS (grandes et moyennes surfaces). Il arrive aussi quelquefois que les parfums de GMS soient plus qu’ ‘inspirés’ de parfums célèbres présents dans le top 20. Mais quand on lit les commentaires de blogueurs influents, on a parfois l’impression que certaines marques de luxe suiveuses semblent faire de même.

 

Etud. : Trouvez-vous qu’il y a une réelle différence entre une publicité pour les marques de grande distribution et celles en distribution sélective ?

N.O. : En GMS où le conseil est quasi inexistant, il y a quelquefois des publicités sur le lieu de vente. Toutefois la communication réside souvent dans le packaging du produit lui-même. Celui-ci généralement beaucoup plus voyant qu’un packaging de marque de prestige. Les marques de luxe communiqueront davantage par la publicité presse, quelquefois télévisuelle. Pour les marques de parfums grand public vendues en GMS, le support papier n’est probablement pas le plus adapté, et peu de ces parfums passeront finalement à la télévision. Excepté Axe peut-être, qui est très fort pour cela. De fait, aujourd’hui pour le parfum, un bon moyen de communication est probablement Internet, qu’il s’agisse de vidéos, de mini-sites dédiés ou de présence sur les réseaux sociaux. Et finalement, ceci est vrai pour les parfums ‘de luxe’, comme ceux de grande consommation.

Etud. : La publicité pour les parfums peut-elle vraiment différencier un parfum de luxe, d’un parfum de grande distribution ?

N.O. : Oui, elle le peut et dans un sens, elle le doit. Y arrive-t-elle ? C’est une autre question.

 

Etud. : Pour vous, qu’est-ce qu’une campagne de communication parfum réussie ?

N.O. : Une campagne de communication est réussie si elle suscite l’envie de découvrir le produit… que ce soit parce qu’on identifie au produit ou parce que celui-ci nous surprend. Bleu de Chanel correspond plutôt au premier cas, la première campagne pour Alien de Thierry Mugler, au second.

Mais une campagne de communication est d’autant plus réussie qu’elle est en parfaite adéquation avec la fragrance, le flacon, le nom. Le lancement du parfum devient ainsi une histoire. Le succès de 1 Million de Paco Rabanne doit autant à la publicité mettant en scène un séducteur décomplexé qu’au nom du parfum, au flacon lingot et à la fragrance elle-même. Dans le cas de ce genre de produits, on a à la fois l’effet de surprise et l’identification au produit.

Créer le buzz avec un nouveau produit c’est bien, mais si celui-ci est faible, le consommateur a des chances de s’en rendre compte. Pour les parfums, c’est créer le ré-achat du produit qui est le plus difficile. Et là, je ne suis pas certain que la publicité puisse aider aussi efficacement.

publicités angéliques. A gauche, pour le parfum masculin Provocation (Axe), à droite pour L’Air du Temps (Nina Ricci).

Etud. : Avec des publicités qui se ressemblent de plus en plus, pensez-vous que l’on peut parler d’image de marque ? N’est-elle pas remise en question ?

N.O. : La publicité n’est qu’un des éléments du concept produit. Si d’une marque à une autre, les parfums se ressemblent (flacons, odeurs…), qu’ils sont destinés aux mêmes cibles… il y a fort à parier que les publicités ou les moyens de communication mis en place finiront aussi par se ressembler.

En matière de publicité, les marques peuvent toutefois faire preuve d’originalité… A condition d’avoir le budget nécessaire. Et c’est surtout là qu’est le problème.

Les marques lancent en effet de plus en plus de parfums, en leur consacrant des budgets serrés ou faibles. Les nouveaux produits rapportent moins d’argent. Pour certaines marques, un nouveau parfum finit par remplacer le précédent, etc. C’est surtout ainsi que leur image de marque s’érode.