Qu’est-ce qu’une marque de parfums de niche aujourd’hui?

niche

Chaque année, de nouvelles marques alternatives de parfum font leur apparition. Y a-t-il encore de la place pour de nouveaux acteurs de niche ? On peut se demander également si cette tendance est une mode passagère ou durable… Si elle répond aux attentes d’un nombre croissant de consommateurs, ou si elle est vouée à rester marginale. D’ailleurs, qu’est-ce qu’une marque de niche aujourd’hui ?

De nombreux étudiants effectuent des mémoires sur la parfumerie de niche : le texte ci-dessous reproduit un échange avec l’une d’entre eux. Celui-ci pose plusieurs questions intéressantes comme le profil créatif des différents acteurs alternatifs, leur différenciation ou leur viabilité sur le long terme.

 

Etud. : Etudiante en école de commerce et marketing j’effectue un mémoire sur l’essor des marques de niche en parfumerie. Merci à vous pour le temps que vous allez me consacrer.

Etud. : Qu’est-ce qu’une marque de niche en parfumerie selon vous ?

N.O. : Au terme très marketé de marques de niche, on peut lui préférer celui de marques alternatives. Celui-ci permet de mieux en comprendre le sens. En opposition à de grandes marques avec une visibilité mondiale comme Dior, Calvin Klein ou Gucci, il s’agit de marques ciblant un public plus restreint. L’approche peut être plus élitiste ou plus humaine. En matière de parfums, davantage d’importance est consacré à la fragrance, moins à la publicité, au flacon…

 

Etud. : Quelles sont, selon vous, les forces d’une marque de niche en parfumerie ?

N.O. : La capacité de séduire une clientèle d’initiés. Celle également de renouveler le paysage olfactif en faisant des choix moins consensuels, plus créatifs.

Strange Invisible Perfumes, marque de niche américaine : produits et boutique californienne

 

Etud. : Quel(s) message(s) les marques de niche en parfumerie veulent-elles, selon vous, faire passer ?

N.O. : La différence, un certain savoir-faire, davantage de temps consacré au développement des parfums, des choix plus audacieux, une offre moins ‘mainstream’.

 

Etud. : Quel est, selon vous, le profil des consommateurs des marques alternatives ?

N.O. : Une certaine éducation, et avant tout une éducation au parfum. L’acceptation aussi d’être prêt à consacrer un peu plus d’argent à l’achat d’un parfum. Car on sait qu’on paie pour quelque chose de plus rare. L’envie de se différencier et de ne pas porter la même chose que le voisin est une autre raison possible.

 

Etud. : Trouvez-vous que ces marques se différencient de manière assez compréhensible face aux consommateurs ?

N.O. : La différenciation face à l’offre classique est je dirais évidente. La plus grande difficulté consiste à se différencier entre elles. Etre niche ne suffit pas à clamer sa différence, il faut une histoire, un processus de création, un registre olfactif, un choix de noms, d’évocations… propres à chaque marque de niche. Il ne s’agit pas aujourd’hui de lancer un parfum Ambre quelque chose ou Figuier quelque chose pour pouvoir se prétendre différent !

boutique de la marque alternative Mona di Orio, à Amsterdam

 

Etud. : Comment, selon vous, les marques de niche évolueront-elles à long terme sur un tel marché concurrentiel ?

N.O. : Les problèmes qui se posent sont les mêmes que ceux qui se posent aux marques traditionnelles : justesse du prix, force des produits, réseaux de distribution, importance consacrée à la communication (même si elle est généralement hors média), force de vente (car les produits ne se vendent pas tout seul). On remarquera ironiquement que même si une marque de parfums alternative veut se différencier des grosses marques traditionnelles, les problématiques marketing qui se posent à elle sont quasiment les mêmes.

 

Etud. : Sont-elles viables, à long terme, seules, ou ont-elles besoin du soutien financier de grands groupes ?

N.O. : Je dirais qu’une bonne réponse apportée à chacune des questions évoquées ci-dessus est indispensable. Bien qu’il soit toujours plus facile de comprendre après coup les raisons de l’échec d’une marque que de prédire son succès futur. Par ailleurs, sans vouloir galvauder le terme de marques de niche, certains grands groupes ont lancé des marques de créateurs plus élitistes, mais disponibles en linéaires chez Sephora, Marionnaud, comme Stella McCartney, Zegna ou Viktor & Rolf… A la question posée, on peut se demander : sont-ce vraiment ou non des marques de niche ? Par ailleurs, bien que fonctionnant avec davantage d’investissements, rien ne garantit pour autant le succès de ces marques.

 

Etud. : Est-ce que leur destin, ce n’est pas de devenir simplement des vitrines pour les grands groupes de luxe, qui s’en servent pour justifier qu’ils ont encore des marques de luxe / voire d’hyper luxe, mais qui ne sont pas les marques les plus rentables de ces grands groupes ?

N.O. : A long terme, non, je ne pense pas. Car on ne finance pas indéfiniment des marques qui ne marchent pas. [Stella Cadente chez Clarins et Alexander McQueen chez YSL Beauté ont par exemple été arrêtées]. En revanche, l’offre hyper luxe est une vraie tendance, mais celle-ci apparaît de plus en plus chez les marques ‘classiques’, même si cela se fait en marge de leurs collections ‘grand public’. Comme la ligne Armani Privé chez Armani (185 € les eaux de parfum 50 ml), la Collection Particulière ‘Passages’ (prix supérieurs à 300 €) chez Dior, Les Exclusifs de Chanel (200 € les 200 ml), la ligne Hermessence d’Hermès (170 € les 100 ml)… Pour ces marques, il s’agit en effet avant tout de vendre de l’image et du prestige. Et ainsi de redonner ses lettres de noblesse à la marque pour dynamiser l’offre grand public.

collection Les Exclusifs, de Chanel

Etud. : Les marques alternatives devront-t-elles diversifier davantage leurs canaux de distribution ?

N.O. : Tout dépend. Pour les marques indépendantes comme Etat Libre d’Orange, The Different Company… oui. Serge Lutens a réussi à élargir son canal de distribution sans galvauder son image de créateur alternatif, et je pense que c’est un modèle (du moins d’un point de vue marketing) pour ces nouveaux créateurs. Pour des collections comme Hermessence ou Armani Privé, non : trop de points de vente nuit à l’image d‘hyper luxe.

 

Etud. : Comment la communication des marques de niche évolue-t-elle dans le temps ?

N.O. : Tout d’abord, le choix des noms des parfums évolue : on n’est plus nécessairement dans l’évocation d’une matière première de parfumerie (ambre, vétiver…). La créativité passe aussi par l’évocation de voyages (exemples de la marque Memo), de couleurs (exemples : Gris Clair ou Rousse chez Lutens), d’une récolte rare (comme chez L’Artisan Parfumeur…), d’éléments sensoriels (thème du salé, références aux textures, aux matières textiles…), mais aussi par le recours à l’humour ou à la poésie. Deuxièmement, les flacons, eux aussi, évoluent. A la fois vers plus de simplicité mais aussi d’originalité (dure équation). Ce peut être dans les détails, l’étiquette, la matière, la calligraphie, même si la forme doit rester sobre et classique. Alors qu’il y a dix ans, on disait se ficher du flacon d’un parfum de marque de niche, aujourd’hui quiconque lance une collection sans accorder d’importance au flacon est voué à un mauvais accueil du public et à des critiques. La théâtralisation du point de vente (décors, présentoirs, testeurs, éléments de communication écrits ou photographiques à destination du public…) est le troisième point primordial de cette évolution en matière de communication.

 

Etud. : Que pensez-vous des marques de niche implantées dans certaines parfumeries traditionnelles ?

N.O. : Il n’y a pas que les ‘grandes marques’ qui ont besoin de retrouver une légitimité olfactive. Les grands acteurs de la distribution également. Aussi, Sephora, Marionnaud ou Douglas tentent de séduire une clientèle plus élitiste par le biais de ces marques. Mais l’idée première est de se différencier entre elles, d’où l’offre souvent exclusive de marques à certains réseaux. Mais ce n’est pas propre au parfum. On observe la même tendance en soin, avec les doctor brands ou les marques bio… Pour les marques de niche elles-mêmes, cela offre une plus grande visibilité, c’est évident.

 

Etud. : Finalement, existe-t-il, selon vous, différents profils de marques de niche ?

N.O. : Oui bien sûr. Mais d’un point de vue commercial, je dirais que les vraies différences entre deux marques de niche résident dans le réseau de distribution, la force créative de l’offre… Mais aussi dans la capacité de durer.