Parfums et célébrités : les marques de niche s’y mettent aussi

Les célébrités sont de plus en plus à lancer des parfums. Pour celles et ceux qui souhaiteraient fuir la tendance, il reste bien entendu les marques alternatives. Sauf que… celles-ci s’y mettent également.

Britney Spears, Jennifer Lopez, Beyoncé… : aux Etats-Unis, chaque star a désormais Sa marque de parfums. Les personnalités masculines ne sont pas en reste, qu’il s’agisse de comédiens, de chanteurs ou de de sportifs.

En Europe, et notamment en France où les parfums de célébrités ne fonctionnent pas, les stars sont davantage choisies pour incarner le visage d’un nouveau parfum. Ou parfois aussi pour booster les ventes de parfums déjà existants, comme Penelope Cruz pour Trésor de Lancôme.

Mais on peut observer que la tendance des célébrités intéresse également les marques de niche. La marque française Etat Libre d’Orange vient ainsi par exemple de lancer une fragrance créée avec l’actrice britannique Tilda Swinton. Le jus, oriental boisé fleuri épicé et légèrement gourmand (Fifi Awards 2011) est plutôt segmentant, à l’image des autres créations parfumées de la marque que sont Putain des Palaces ou Vierges et Toréros.

La marque réussit donc à créer un parfum de célébrité (Tilda Swinton n’est pas ici une égérie, c’est bien son parfum) sans renier son esprit impertinent ou son souhait de propositions olfactives sortant des sentiers battus. L’exercice avait déjà été tenté en 2007 avec l’actrice espagnole Rossy de Palma. Son parfum ‘Eau de protection’ bénéficie d’une formule assez chère autour d’une rose riche, baumée et chyprée, une rose avec un goût de sang, comme si l’on ‘suçait le doigt blessé par sa tige épineuse’. Le parfum de Rossy de Palma est à l’image de l’actrice d’Almadovar elle-même : un peu décalé, underground. Et c’est la recette que les marques de niche semblent suivre.

Rossy de Palma et son parfum ‘Eau de Protection’

La marque confidentielle britannique Miller Harris a, elle, fait appel à l’actrice Jane Birkin. Après une première collaboration en 2006 avec L’Air de Rien, sort en 2010 une nouvelle fragrance ‘Un petit Rien’. L’idée de cette collaboration olfactive est intéressante car la plupart des parfums de la marque anglaise portent des noms français, la France étant une vraie source d’inspiration pour la parfumeuse Lyn Harris. Jane Birkin véhicule elle aussi cette double culture : française de cœur mais anglaise de naissance. De plus, Birkin a elle aussi un côté décalé. Si elle est célèbre, ses choix en matière de films et de chansons, mais aussi son âge (plus de 65 ans) en font une célébrité un peu à part. Comme Tilda Swinton ou Rossy de Palma, on pourrait donc qualifier Jane Birkin de… célébrité alternative.

Jane Birkin et son parfum ‘Un petit Rien’

Côté publicité, les marques alternatives commencent apparemment à s’intéresser également aux égéries. Pour un grand nombre de marques, la question de la publicité ne se pose pas, faute de moyens. Mais avec l’augmentation des prix de parfums, certaines marques de niche envisagent de faire appel à des visages célèbres pour se développer. Ainsi, la marque française Juliette Has a Gun a récemment choisi l’actrice Lou Doillon (fille de Jane Birkin) pour incarner son parfum Calamity J.

Célébrités et marques de niche ne sont donc pas des concepts antinomiques comme on pourrait le penser a priori. A condition que les stars en question ne soient pas trop lisses.

Mais, depuis les déboires de Kate Moss (égérie de nombreuses marques de luxe à l’époque de ceux-ci) et son retour en grâce, les marques traditionnelles semblent elles aussi se tourner vers des personnages plus singuliers. Et dans un sens, tant mieux.