Depuis quelque temps, la maison de couture iconique, symbole du luxe à la française, surprend par le choix de ses égéries. Personnalités originales voire excentriques, attitudes moins sages, tatouages… Chanel se veut moins conventionnel et le revendique. Un repositionnement subtil mais efficace. Décryptage.

Les publicités pour Chanel ont le mérite de marquer les esprits : on s’en souvient généralement encore plusieurs années après. Si on analyse celles d’aujourd’hui, on peut observer une évolution vers une image moins sage, plus rebelle.

Tout en conservant son côté chic et couture et ses codes très épurés, Chanel arrive à distiller subtilement une image un peu moins conventionnelle et s’éloigner finalement des idées reçues. Dans une de ses dernières campagnes de publicité, le directeur artistique de la maison, Karl Lagerfeld a créé la surprise en choisissant Alice Dellal pour être le visage du sac Boy de Chanel. Cette musicienne et mannequin britannique assume un look complètement décalé entre punk et grunge. Ses signes distinctifs ? Son crâne à moitié rasé et ses nombreux tatouages dont un au creux de la main représentant une paire de ciseaux et un requin. Atypique ? Assurément ! Dans la publicité pourtant, les codes et l’imagerie visuelle de l’univers Chanel sont bien là. Chanel fait ici le pari de mixer modernité et tradition… un choix à double tranchant qui a le mérite de ne pas laisser indifférent.

Alice Dellal photographiée par Karl Lagerfeld

Moins extravagant mais toutefois toujours inhabituel pour Chanel, le choix de la jeune actrice de la série Gossip Girl Blake Lively comme égérie de la ligne de sacs ‘Mademoiselle’. Une première pour la maison qui n’avait jamais fait appel jusqu’ici à une héroïne de série télévisée. Ici, le repositionnement est double. Rajeunir l’image de la marque. Mais aussi décomplexer la consommatrice, rendre la marque moins intimidante, plus accessible.

Par rapport à ses concurrents, Chanel véhicule actuellement une image couture, chic mais légèrement rebelle. Son nouveau créneau ? Revisiter ses codes avec une touche d’impertinence. Chanel veut être là où l’on ne l’attend pas et surtout être là où les autres marques de mode, ayant une forte activité dans le secteur de la cosmétique, ne sont pas. En comparaison, Dior est une marque avec un positionnement publicitaire plutôt ‘couture glamour’, plus traditionnel aussi. Dernier exemple en date : le visuel publicitaire du parfum Miss Dior avec Natalie Portman. L’actrice véhicule une image séductrice mais relativement sage, tout en retenue. Dans la communication actuelle de Dior, on est à des années-lumière des publicités de l’ère Galliano. On peut également comparer avec une autre marque présente sur les 4 axes (parfum, maquillage, soin, et mode) : Yves Saint Laurent. On pourrait dire que les publicités d’Yves Saint Laurent revendiquent également cet univers couture mais avec un aspect ‘séduction’ exacerbé, presque sexuel.

En préemptant le positionnement ‘couture + impertinence’, Chanel arrive à marquer sa différence face à la concurrence. Elle montre ainsi aux consommateurs sa capacité à se renouveler, à rester à la pointe des tendances… En dépit de packagings sobres et codifiés, l’innovation est là, et elle passe aussi par l’image.

Le surfeur Danny Fuller, visage du parfum Allure Homme Sport Eau Extrême de Chanel. Photos : Facebook / Chanel

Autre choix d’égérie surprenant : Danny Fuller. Ce surfeur australien est désormais le visage du parfum Allure Homme Sport Eau Extrême. Avec son look un peu rock et ses faux airs de Kurt Cobain, le jeune homme revendique sa singularité avec un tatouage sur le ventre : son nom y est inscrit en lettres gothiques. Un signe distinctif peu banal qui exprime le caractère extrême de la fragrance. Quand toutes les marques parlent aujourd’hui de sport avec des fragrances plutôt consensuelles, Chanel reprend la parole sur ce territoire avec un nouveau créneau : un sillage corsé proche d’une eau de parfum. La marque rappelle qu’elle était là avant les autres sur le thème du sport (Allure Homme Sport, 2004) et que non, un parfum sport n’est pas nécessairement lisse et générique.

Cette attitude un brin rebelle se retrouve aussi dans la publicité papier pour Rouge Coco, une ligne de rouges à lèvres destinée aux consommatrices jeunes qui n’utilisent généralement pas ce genre de produit. Après la chanteuse Vanessa Paradis, à l’allure plutôt douce et romantique, c’est au tour de la jeune mannequin française Sigrid Agren d’incarner ce produit. Plus provocante dans l’attitude, elle semble lancer aux consommateurs un regard de défi.

Sigrid Agren / Keira Knightley pour Chanel. Photos : Chanel

On retrouvait déjà cette idée dans la posture de Keira Knightley dans la publicité 2011 du parfum Coco Mademoiselle. Le message de ces publicités est simple : ce sont des  produits à s’approprier, des parfums ou du maquillage que l’on porte pour soi. Contrairement à Chanel N°5, LA fragrance iconique et statutaire, qui a déjà un public fidèle, Coco Mademoiselle s’adresse ici à une cible plus jeune. Avec une communication associant chic, séduction… et impertinence.

Une nouvelle image pour Chanel, donc, qui lui permet de renouveler son public. Un changement bien résumé par Gaspard Ulliel dans le spot publicitaire du parfum masculin Bleu de Chanel : ‘I’m not going to be the person I’m expected to be anymore’ (‘Je ne serai plus celui qu’on attend que je sois’).

Au vu du succès commercial de ces deux parfums, l’évolution de l’image de Chanel apparaît habile et réussie.

Photo d’entête créée à partir du site Chanel Makeup Confidential.


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