Suite au succès du parfum 1 Million de Paco Rabanne, on peut voir apparaître, sur le marché masculin, des flacons beaucoup moins conventionnels. Haltères, poings, ustensiles de sport : ces flacons au design marqué font coïncider deux tendances actuelles : celle d’une masculinité plus décomplexée. Et bien sûr la tendance Sport, toujours très en vogue.
Quand en 2008 les parfums Paco Rabanne (Puig) ont imaginé un flacon lingot d’or pour 1 Million, l’idée aurait pu sembler saugrenue, voire bas de gamme. Pourtant, on peut parier que ce choix original en matière de design a participé au succès de la fragrance chez les consommateurs. Dans le mix produit très cohérent du parfum, la marque a mis en avant une vision décontractée de la masculinité… ce dont d’autres marques se sont rapidement emparées. Dans le flacon coup de poing d’Only the Brave de Diesel (L’Oréal), on retrouve cette idée de contenant atypique. Mais aussi bien la bague que le poing serré suggèrent une autre idée : celle de force. D’un point de vue sportif, le poing peut aussi rappeler l’idée de la boxe ou du bras de fer.
parfums Only the Brave de Diesel et Force de Biotherm
Biotherm a d’ailleurs choisi le mot ‘Force’ pour son premier parfum masculin, un hespéridé aquatique boisé. La fragrance surfe sur la tendance sport, toujours très vive actuellement. Le flacon, quant à lui, évoque d’ailleurs un haltère. L’idée est visuellement renforcée par le centre du flacon, qui semble effectivement râpeux. Afin d’appuyer le lancement du parfum, Biotherm (L’Oréal) a fortement communiqué auprès des hommes… dans les salles de sport. Une idée originale et probablement efficace.
Pour son parfum masculin Champion, Davidoff (Coty) va encore plus loin dans la tendance salle de musculation, avec un design qui ferait presque passer le flacon de Biotherm pour un haltère poids plume.
Ambiance salle de sports avec Champion de Davidoff
Comme pour Biotherm, Davidoff propose une fragrance ‘sport’, mais qui, par originalité, ou probablement parce que le marché commence à être saturé, n’affiche pas le mot Sport dans le nom du parfum. Champion sonne bien dans de nombreuses langues, même si la fragrance, aromatique et verte, ne sera probablement pas lancée sur le marché français. Le parfum Champion évoquera aux sportifs à qui il est destiné : la marque de vêtements de sport du même nom, ou la ligue des Champions. En 2011, le parfum est décliné en une version fraîche, Champion Energy.
Aux Etats-Unis, les parfums Avon ont eux aussi exploré le thème de la force avec un nouveau parfum masculin baptisé True Force. Par son motif ‘briques’, le flacon de True Force peut rappeler une grenade ou éventuellement un manche de raquette. Le manche de raquette de tennis est en tout cas l’idée choisie par Lacoste (Procter & Gamble) pour son parfum Challenge.
parfums True force d'Avon et Challenge de Lacoste
Si la forme élancée de Challenge est peut-être plus classique que d’autres fragrances ici précitées, le résultat est plutôt réussi, aussi bien en terme de toucher que de forme ou de couleur. En matière de flacons, tout l’enjeu pour la marque est en effet d’être suffisamment originale, sans tomber dans le kitsch ou le gadget. Un exercice difficile pour les designers de flacons.
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Effectivement le sport n’est pas le thème unique, il s’accompagne de l’expression de la virilité retrouvée… ou tout du moins assumée (comme le poing sur la table pour Diesel).
L’homme retrouve ici sa fonction de mâle. Il a du muscle, il s’entretient, il s’affirme.
La femme retrouve, un homme changé. Il n’est plus la force bestiale, la suprématie masculine et individualiste, mais une force maîtrisée et séductrice. Dans la notion de sport aujourd’hui, il y a l’intelligence de s’entretenir et le luxe d’avoir du temps pour le faire.
Mesdames l’homme nouveau est arrivé !
Marc Touati, designer, agence AIO
Bla, bla, bla ! Marc, je vous l’ai déjà dit : cet Homme Nouveau que vous décrivez n’est jamais qu’un énième mythe marketing. Et les femmes à qui on fait croire qu’il existe, l’espèrent… mais sans jamais le rencontrer.
Quant au flaconnage actuel des fragrances dites ‘Sport’, il surfe sur la mode du kitsch et du bling-bling pour rassurer la (jeune) clientèle masculine… qui a plus honte encore d’entrer dans une parfumerie que dans un sex-shop !
Mais je pense que cette mode, comme toutes les autres, ne va pas durer.
Quoique, pour ce qui est du mauvais goût, je ne suis plus sûr de rien.
Le fait est que les tendances sont le reflet de notre société. Tous ces flacons premier degré ne sont pas bling-bling, ils sont de communication immédiate, directe, claire, d’un claquement de doigt (Paco Rabanne)… porteur toutefois d’univers riches et pensés. Ils ne sont pas tous de mauvais goût. Et en qualité de designer je me garderai bien d’en juger.
Ils sont, en revanche, dans les meilleures ventes de la parfumerie masculine… de quoi s’interroger tout de même !
Il ne s’agit pas de penser….mais d’admettre qu’aujourd’hui la parfumerie masculine ne passe plus uniquement par un joli flacon avec la tête d’un sympathique comédien mais bien par des univers fantasmagoriques, jeunes, spontanés, efficaces.
Nous sommes à l’ère d’internet et chaque individu développe son propre réseau et son micro univers.
Étant verrier, designer, et ayant travaillé à la création de beaucoup de flacons ces dernières années, je suis le premier à regretter l’époque de Pierre Dinand, de ces flacons au lourd poids de verre, de cet amour de la matière, etc…
Mais les interlocuteurs des designers ne sont plus les créatifs, les YSL… ce sont des hommes de marketing, des hommes de communication. Là est toute la différence ! Nous sommes dans le storytelling marchand.
Consommer, c’est d’abord communiquer. Pour cela, on aménage un univers narratif et le flacon devient la preuve de l’appartenance à ce même univers.
Vous n’achetez pas une marque mais vous validez votre appartenance à un groupe…
Telle est la réalité de consommation parfum de notre jeunesse masculine actuelle. Le flacon de parfum est autant dans la tradition qu’il est dans l’évolution de notre société.
Difficile de dire de quoi sera fait demain…
Marc Touati, designer, agence AIO
Connaîtriez-vous la date de sortie du parfum Davidoff Champion en France ?
Bonjour Flore,
Contrairement à de nombreux autres pays, les parfums Davidoff ont peu de succès en France.
Cela tient notamment au fait que la marque ne peut pas faire facilement de publicité pour ses parfums. Davidoff est en effet également une marque de tabac.
Il est assez aisé de trouver le duo de parfums Cool Water de Davidoff en France. Mais, je ne suis pas certain que le parfum Champion soit, quant à lui, lancé en France.
Vous ne le trouverez probablement donc pas dans les parfumeries ‘généralistes’.
Une astuce peut être de regarder dans les parfumeries à l’aéroport (Roissy ou Orly) la prochaine fois que vous prendrez l’avion.
Certaines parfumeries parisiennes qui ont une clientèle quasi uniquement étrangère proposent peut être aussi ces parfums ‘introuvables’ en France.
Dernière solution possible : l’achat par internet.
Bravo pour les commentaires… un bel exemple de solipsisme cartésien.
Regardons le monde du ‘je sens bon’ comme il est aujourd’hui : différenciant pour etre remarqué.
Provoc. pour la même chose.
Et surtout cheap pour s’assurer un maximum de marge.
Marc, je te savais pas aussi… philosophe
Bise,
Nicolas Aubree