"Nous allons réduire le nombre de produits mis sur les linéaires. Je crois que trop de lancements tuent le marché…"
Les propos ci-dessus sont de Youcef Nabi, président de Lancôme International. Ils sont issus d’une interview parue dans CosmétiqueMag, en mars 10 : ‘Le parfum est notre réservoir de croissance’.
Après les parfumeurs, après les prescripteurs et blogueurs, les dirigeants des entreprises de la beauté admettent donc eux aussi que le nombre de lancements est devenu exagérément excessif.
Dans cette interview, Youcef Nabi rajoute ‘Dorénavant [nos lancements] seront plus forts, plus importants, plus beaux, moins attendus’.
Après avoir dynamisé avec succès la marque L’Oréal Paris, Youcef Nabi tente de redonner à Lancôme une image de marque porteuse de rêve et de glamour. Idéalement avec des lancements de produits (maquillage, parfums…) plus remarqués.
Cette promesse de privilégier la qualité des lancements à la quantité est plutôt une bonne nouvelle. Reste à voir si sur le long terme ces paroles seront suivies d’effets…
photo d’entête : Youcef Nabi et l’actrice Emma Watson, égérie du parfum Trésor Midnight Rose.
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Je n’y crois pas trop. Quand les marques auront besoin de faire plus de chiffre d’affaires, il y aura toujours autant de flankers, d’éditions limitées, et de produits complémentaires un peu inutiles.
Céline Verleure, olfactivestudio.com
Lancer beaucoup de produits et les retirer ensuite des linéaires ne sont pas des idées contraires, mais vont le plus souvent de pair.
Le problème se pose quand le consommateur se demande si le produit qu’on lui propose en parfumerie est une nouveauté qui restera au catalogue, un collector (variation de flacon), un flanker, une variation (eau fraîche ou concentrée), etc.
A ce sujet, chez Lancôme, comment qualifier la nouveauté 2010 ‘Trésor in Love’ ? Dans la même interview, Youcef Nabi admettait qu’avant son arrivée, le produit était prévu pour être ‘un simple flanker’, et que finalement, il a été décidé d’en faire ‘un nouveau produit à part entière’, c’est à dire un vrai lancement. Mais si le produit ne fonctionne pas, il aura sans doute le même sort que de nombreux produits qui n’ont pas connu le succès : la suppression.
En fait, la question que les marques ne prennent pas encore la peine de se poser (ou ne se posent plus) est celle du temps accordé au développement des produits et à leur installation dans la durée : soutiens commerciaux et publicitaires réels…
A quoi bon pour les équipes (commerciales, marketing, relation presse…) des marques se donner la peine de soutenir un parfum qui arrive sur le marché, quand une nouveauté en remplace une autre aussi rapidement ?
On peut toutefois saluer les propos de Y. Nabi qui montrent que les marques ne sont pas tout à fait déconnectées de la perception qu’ont les consommateurs de cette surenchère de nouveautés.