Romantisme, savoir-vivre, luxe… Paris semble une source d’inspiration éternelle pour les marques de parfums. De ‘Soir de Paris’ à ‘Love in Paris’ en passant par le grand classique de Saint Laurent ‘Paris’, récemment décliné en ‘Parisienne’, la ville de Paris est une véritable marque qui fait vendre du parfum. Mais dans les récentes créations, on constate une nouvelle tendance : le ciel et les toits de Paris. Analyse en images.
En 1983, Yves Saint Laurent lançait le parfum Paris. Cette jolie réussite, toujours dans les meilleures ventes près de 30 ans après son lancement doit sans doute son succès à sa formule, un bouquet autour de la rose imaginé par Sophia Grojsman. La parfumeuse a d’ailleurs eu en charge avec Sophie Labbé de remettre au goût d’aujourd’hui la rose, et avec une Kate Moss indomptée en égérie, le parfum Parisienne semble avoir réussi son lancement. Mais, dans le succès de ces 2 parfums, la marque ‘Paris’ y est sans doute aussi pour beaucoup*.
Paris au petit matin dans la publicité pour Parisienne (YSL). Dans la vidéo publicitaire, le message est plus explicite : Kate Moss rentre de chez son amant. Ici le ciel a une étonnante teinte aux accents poudrés / chair.
Actuellement, la tendance forte est à la communication autour d’un nouveau thème : le ciel de Paris. Cette idée, on l’observe chez Kenzo dans la nouvelle campagne publicitaire de Flower by Kenzo qui a fêté en 2010 ses 10 ans.
Les coquelicots volent dans le ciel de Paris et poussent sur les toits de la ville (photo d’entête). Plusieurs messages sont ainsi véhiculés par la publicité : la poésie, le végétal qui pousse à travers la ville (thème déjà là dans plusieurs publicités précédentes pour le parfum). Mais aussi une certaine légèreté, une forme d’insouciance et de plénitude que suggère l’idée du ciel. Le ciel pourra aussi évoquer le caractère ouaté et moelleux du parfum.
Le ciel parisien est aussi là dans la première publicité signée Sofia Coppola pour Miss Dior Chérie. Dans cette campagne aux accents sixties, la réalisatrice apporte une touche de fantaisie et de fraîcheur à un parfum chypré moderne qui n’a visiblement pas obtenu jusqu’alors le succès escompté. Cette image a permis d’appuyer le lancement de Miss Dior Chérie L’Eau, une senteur olfactivement assez lointaine de Miss Dior Chérie.
A gauche: la publicité Miss Dior Chérie. A droite: une photo de Ellen Von Unwerth pour Vogue Italie en 2007. Ballons, ciel parisien... : un petit air de ressemblance.
Le visuel publicitaire de la jeune femme qui s’envole avec une multitude de ballons colorés est bien pensé. A la légèreté et à la fantaisie, la marque ajoute subrepticement l’idée de Paris, ville qui fera rêver de nombreuses jeunes filles à l’étranger, pour qui Paris est un symbole, voire un rêve.
Mais attention, cette suggestion visuelle ne fonctionne pas toujours. La publicité de l’eau de parfum Magnifique de Lancôme utilisait aussi cette large vue de Paris, avec en arrière plan la Tour Eiffel, les Invalides, etc.
publicité pour l'eau de parfum Magnifique
Si une cliente internationale peut en effet fantasmer sur cette image très idéalisée du romantisme parisien – le ciel rouge suggère même l’idée de passion – les françaises n’ont pas véritablement accroché sur le message. Résultat : quand l’eau de toilette a été lancée en renfort quelques mois plus tard, Lancôme a tenté de recadrer le message sur la fragrance elle-même. L’égérie, Anne Hathaway, est toujours là, mais le romantisme parisien somme toute assez cliché a disparu du nouveau visuel publicitaire : la fragrance devient dans celui-ci une arme de séduction.
Pour l’eau de toilette, Lancôme a tenté de recadrer le message sur la fragrance elle-même : le romantisme parisien a disparu.
Chez Nina Ricci, on retrouve le ciel et les toits de Paris dans la campagne publicitaire du parfum Ricci Ricci.
L’égérie, le parfum et son symbole, le ruban sont en couleurs. Mais sur la photo presse, la ville est, elle, en noir et blanc. Paris est bien là, mais suggéré, presque en filigrane.
La communication autour de ‘la marque Paris’ se fait plus aérienne en somme…
(*) D’autres parfums revendiquent l’appellation ‘Paris’. Nina Ricci a également eu son parfum romantique consacré à Paris : ‘Love in Paris’ (2004). Guerlain a lancé en 2009 la trilogie Paris-Moscou, Paris-New York et Paris-Tokyo. Sous la marque Céline Dion, ont été lancés ‘Un Printemps à Paris’ et ‘Paris Nights’ (2007). Sans oublier le grand classique de Bourjois ‘Soir de Paris’ (1929) qui n’est guère plus distribué aujourd’hui dans le circuit sélectif. Au delà de cette liste, non exhaustive, Paris est présent sur de nombreux flacons et étuis de parfums, souvent associé au nom de la marque. Y compris quand le parfum n’a pas été créé dans la capitale, ou dans sa périphérie – qu’on appelle désormais ‘le Grand Paris’. Les parfums Esteban Paris par exemple sont conçus… dans le Grand Montpellier.
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Je vis à New York, peut-être que je me trompe, mais je n’ai pas l’impression que Parisienne marche très fort aux Etats-Unis. Ce parfum n’est qu’un médiocre flanker de l’original, Paris, comme il y en a eu des dizaines, declinés, tous les ans en éditions printemps et/ou été. Et puis ce choix d’une anglo-américaine bien connue du monde entier pour représenter la parisienne, c’est vraiment decevant.
Avec le dossier ‘Paris fascine toujours autant’, le magazine CosmétiqueMag de février 2010 s’intéresse également au retour de l’imaginaire parisien dans les dernières publicités de parfums. “La capitale française est le décor de nombreuses publicités de parfums. Mais à côté du folklore, des représentations plus contemporaines voient le jour.” L’image du ciel en fait en effet partie. Le magazine souligne que “dans une époque difficile, les marques peuvent choisir une approche sombre, ou prendre le contre-pied en parlant d’évasion et de légèreté”.