Si la presse a longuement parlé de la crise financière et économique, les parfums sont eux aussi durement touchés. Certaines marques et enseignes qui étaient mal en point ont mis la clé sous la porte. Mais la crise est aussi l’occasion pour certains de faire un grand ménage. Et tant pis pour le consommateur.
Quand une marque lance un nouveau parfum, la presse, notamment féminine, s’en fait largement l’écho. Quand un parfum disparaît, les marques se font beaucoup plus discrètes. Mais finalement, face à une offre pléthorique de lancements, il est normal que davantage de parfums disparaissent des rayons. Mais parfois c’est une marque de parfums tout entière qui disparaît.
En 2007, Fendi faisait son ‘grand retour’ en lançant en grande pompe Palazzo. Ce parfum annoncé comme le ’J’adore’ italien a pourtant été stoppé net en 2009 par LVMH. Entre temps, la crise est passée par là. Les résultats étaient en deçà des attentes et il est fort peu probable que la marque, dont tous les précédents parfums ont été un échec, lance une nouvelle création prochainement. Dommage pour les fans de cette jolie senteur de fleur d’oranger boisée-gourmande qu’était Palazzo. [Fin 2010, LVMH s'est ravisé et a décidé de redonner sa chance à Fendi en lançant un nouveau féminin, Fan di Fendi, un fleuri boisé chypré assez consensuel].
parfum My Queen (Alexander McQueen)
Autre déception pour les consommateurs : les parfums du couturier Alexander McQueen ont eux aussi été arrêtés. La marque a discrètement disparu après le rachat d’Yves Saint Laurent Beauté par L’Oréal en 2008 ; Alexander McQueen ne faisant pas partie des marques rachetées. En revanche, le groupe PPR a pour sa part décidé de continuer de financer la maison de couture Alexander McQueen, en dépit du décès de son créateur en février 2010.
Côté parfum, si Viktor & Rolf tire son épingle du jeu, les autres marques semi-alternatives lancées par les grands goupes cosmétiques depuis 2003 (Stella McCartney, Stella Cadente, Zegna…) ont finalement eu dans l’ensemble un succès assez mitigé. Et chez Stella Cadente, dont le premier parfum a été lancé en 2005, c’est la marque de mode tout entière qui a d’ailleurs disparu. Mais d’autres créateurs de mode sont eux aussi menacés, comme Christian Lacroix, dont la couture comme les parfums n’ont jamais véritablement connu le succès.
Christian Lacroix, créateur en sursis
Sous l’effet de la crise plusieurs noms de l’univers beauté disparaissent. Le groupe Lauder a décidé d’arrêter Prescriptives. Le Club des Créateurs de Beauté a progressivement fait disparaître ses marques qui marchaient moins. Certaines marques confidentielles de parfum comme Institut Très Bien n’existent plus. Et plusieurs marques qui étaient jadis faciles à trouver en parfumeries deviennent finalement, sans le vouloir, des marques alternatives.
Côté points de vente, le constat n’est guère plus optimiste. Face aux grands magasins et aux parfumeries traditionnelles qui ont su intégrer une offre olfactive de niche dans un espace dédié, on peut se demander s’il reste de la place pour les points de vente alternatifs. Paradoxalement, si dans les grandes villes de province (Lille, Montpellier…) les lieux alternatifs connaissent un certain succès, ce n’est pas le cas à Paris. Après la fermeture de la boutique alternative multimarques Evody, c’est au tour de la boutique Aépure – pourtant annoncée comme Le nouveau lieu des amoureux du parfum à Paris – qui a mis la clé sous la porte. Mais cette ‘ouverture express’ (avril à octobre 2009) est peut-être aussi due à un mauvais emplacement ou à un business-plan hasardeux.
les boutiques alternatives multi-marques Aépure et Evody
Il n’y a pas que chez les marques ou chez les enseignes que les temps sont durs. La crise est aussi l’occasion de tailler dans les effectifs chez les sociétés de composition. Quand Robertet avale Charabot par exemple, il y a nécessairement des doublons qui sautent. Ici comme ailleurs, des parfumeurs se retrouvent sur le carreau. Mais paradoxalement, moins de marques, moins de parfumeurs, moins d’argent consacré aux relations presse et moins de conseillers sur le point de vente ne donnent pas, ou du moins pas encore, moins de lancements de parfums.
Reste que certaines marques disparaissent, et pour le consommateur, c’est une source de tristesse ou de déception. Plusieurs marques dont la santé est chancelante finiront sans doute elles aussi par disparaître prochainement. Mais pour celles dont les résultats sont moyens, arrêter d’investir ou d’innover n’est peut-être pas non plus la meilleure idée. Arrêter de capitaliser sur le rêve, sur le luxe, sur la futilité nécessaire qu’offre le parfum se ressent en effet fatalement tôt ou tard auprès des consommateurs.
La décision récente d’arrêter le Prix Jasmin va elle aussi malheureusement dans ce sens. Non annoncé officiellement, mais confirmé par la Febea, le Prix Jasmin 2010 n’est en effet pas programmé. Alors que les Anglais célèbreront en 2010 la 20ème édition des Jasmine Awards, la version française de ce prix qui récompense les meilleurs écrits et photos promouvant le parfum ne peut être programmée faute de finances. L’édition 2009 avait pourtant été un succès en terme d’image. De nouveaux prix (dont un prix Internet) avaitent été créés. Officiellement, le Prix Jasmin, jadis financé par feu le Comité Français du Parfum est ‘ajourné’. Mais cette petite mort a tout de même un triste parfum de fin.
Au lieu de ne penser qu’à réduire les coûts et à récupérer ses marges, le parfum a sans doute lui aussi besoin d’un vrai plan de relance.
En lien avec Economie olfactive, Lieux et techniques de vente
Restez informé(e) des différents dossiers de ‘Parfums, Tendances & Inspirations’ : abonnez-vous !
Concernant la boutique alternative Aépure qui vient de déposer le bilan, vous pouvez également lire les dossiers publiés par les blogs Olfactorum (qui propose un débat sur cette fermeture) et Grain de Musc (qui relate ce qu’était et proposait Aépure).
Intéressant et instructif panorama. On y voit comme point commun à tout cela… qu’il n’est pas facile de trouver un point commun ! Dans le cas d’Aépure, il est fort à penser que le projet était sous-capitalisé et péchait par excès d’optimisme. Pour d’autres cas, en l’occurrence Fendi ou McQueen, on voit que le fait d’appartenir à un grand groupe ne protège pas de l’échec… même si tout est bien fait dans le mix, même si les moyens financiers sont là. Dans le cas de Palazzo, le jus était, selon moi, le point faible du produit (et bien évidemment le point sur lequel il ne fallait pas se louper). L’enseignement de tout cela, c’est qu’aujourd’hui il ne faut plus rien laisser au hasard : ni le packaging, ni le jus, ni, surtout, la distribution (point faible d’Institut Très Bien, avec un concept compliqué à implanter). L’environnement est impitoyable, et il n’y a plus de place aujourd’hui pour le coup de dé. Hélas, peut-être.
Si la disparition de certains parfums ne m’attriste guère, celle d’autres marques est dommage…
Je suis particulièrement déçue qu’Aépure ait mis la clé sous la porte. Ce concept était unique!
Que le prix Jasmin soit ajourné est également une grande déception!
Comme vous dites, la crise devrait insuffler une nouvelle énergie au parfum, au lieu de le pousser vers sa fin !