Si elles suscitent le désir des consommateurs, les nombreuses collaborations entre couturiers et pâtissiers ont également le mérite de créer le buzz. Lors de chaque période de fêtes, les marques de champagne et d’eau minérale font appel aux créateurs de parfum. Et les marques de parfum et de maquillage s’inspirent quant à elles du célèbre macaron. L’univers beauté se fait luxueusement gourmet. Et vice-versa…
Faire appel à un pâtissier pour créer sa collection de maquillage ? C’est l’idée qu’a eue la marque premium du groupe L’Oréal, Helena Rubinstein. Mais pas n’importe quel pâtissier. Pierre Hermé est un des plus célèbres artisans pâtissiers parisiens. Ce que Lagerfeld ou Galliano sont à la Haute Couture, respectivement chez Chanel et Dior, Hermé l’est au biscuit. Un homme qui surprend le palais avec des associations de wasabi et d’agrumes, ou de rose et de litchi. Ce n’est pas la première fois qu’Hermé collabore avec une marque de l’univers beauté.
Helena Rubinstein, Guerlain : 2 marques de beauté avec lesquelles a collaboré le pâtissier Pierre Hermé
En 2007, le pâtissier a été en charge de créer une collection éphémère de macarons pour accompagner le lancement d’un parfum de Guerlain : Spirituelle Double Vanille, une vanille aux notes de gousse ambrée et de rhum. Pour Helena Rubinstein, c’est l’inverse : c’est un macaron aux saveurs de lavande et caramel qui a inspiré la ligne de maquillage. Une ligne aux teintes pourpre et or comme le macaron.
Réciproquement, les marques de l’univers gastronomique font fréquemment appel aux couturiers et parfumeurs. Il y a quelques années, Jean-Paul Guerlain imaginait la bûche de noël de Lenôtre. Et d’autres personnalités de la mode et du parfum ont poursuivi l’exercice, comme Hubert de Givenchy en 2008, et Kenzo Takada, le fondateur de Kenzo, en 2009.
Kenzo Takada et la bûche Lenôtre. A droite, le parfum Kenzo Homme, lui aussi inspiré par le bambou
Couleur thé vert, cette bûche au thé matcha prend la forme de rouleaux de bambou superposés. Clin d’œil au Japon, le bambou peut aussi être vu comme un clin d’œil au premier parfum masculin de Kenzo, le boisé marin Kenzo pour Homme, dont le flacon bleu est lui aussi inspiré du bambou.
Piper-Heidsieck et les créateurs : Louboutin (2009), Viktor & Rolf (2008)
Autre créateur qui est source d’inspiration : le chausseur de luxe Christian Louboutin. Pour la marque de champagnes Piper-Heidsieck, il a imaginé ‘Le Rituel’ : le champagne s’accompagne d’une flûte de cristal… Une flûte-soulier à la semelle rouge, signature du créateur. Pour l’automne 09, Louboutin était aussi l’invité de Ladurée pour une collection de macarons. Pour l’hiver, le pâtissier a sollicité une autre griffe de l’univers de la mode : la marque italo-suisse Marni.
Côté boissons, au-delà du champagne, les marques d’eau minérale font elles aussi appel aux créateurs de mode et beauté. L’eau Evian (groupe Danone) est cette année relookée par Paul Smith, avec des rayures bayadères rappelant la mode du couturier anglais. Et pour l’hiver 2008, le designer invité était Jean-Paul Gaultier. L’étui de la bouteille pouvait, ici aussi, être vu comme un clin d’œil aux parfums du créateur (étui boîte de conserve et flacon à rayures du parfum Le Mâle).
Evian et les créateurs : Paul Smith (2009-2010) et Gaultier (2008-2009)
Finalement très peu de consommateurs auront la chance de déguster ces collaborations créatives, souvent éditées en séries très limitées. Mais ces éphémères joint-ventures gastronomiques sont un véritable succès en matière d’image. Elles font assurément parler des marques, tout en offrant à celles-ci la possibilité de communiquer autour d’univers que leurs seuls produits ne permettent pas forcément. Un bon coup de pub donc. Et peut-être aussi une bonne idée pour recruter ou fidéliser les consommateurs de luxe.
En 2010, Pierre Hermé lance 3 collections de macarons dédiés aux professions un peu artistes : La décoratrice, Le make-up artist, La galeriste. illustration: J.P. Delhomme
En lien avec Saveurs et Senteurs
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Concernant le lien entre gastronomie et luxe, vous pouvez également lire le dossier ‘Le luxe, à déguster plus qu’à sentir?’ rédigé par Hervé Mathieu sur son blog Respirer, voir, toucher.
Les macarons, vraie source d’inspiration…
En tant que styliste dans l’univers de la décoration, j’ai récemment mis en avant une photo avec de très jolis macarons pour illustrer une ambiance thématique.
Non seulement les macarons sont délicieux, ils sentent bon… de plus ils sont beaux et leurs couleurs sont ravissantes.
Certains sont également imprimés sur des coussins, etc.
Que de bons points pour le marketing sensoriel dont je suis adepte !