Publicités de parfums : pourquoi si peu de noirs ?

Pourquoi y a-t-il toujours aussi peu de diversité dans les campagnes de communication pour les produits de luxe ? Où sont, en effet, les mannequins noirs dans les publicités pour les parfums et pour la mode ? La question est d’autant plus troublante quand les marques font appel à 3, 4 ou 5 égéries pour un nouveau parfum… et que chacune d’entre elles est blanche. Les créateurs sont-ils racistes ou simplement frileux ?

On en oublierait presque aujourd’hui que lors des élections de 2008, les Américains ont élu un président noir. Vu d’Europe, où l’on juge les Américains généralement conservateurs, ce choix a été perçu comme un symbole très fort. Mais en dépit de la victoire de Barack Obama, force est de constater que la présence des noirs dans les pages des magazines de mode n’a pas augmenté.

Une publicité pour la marque Lacoste : 8 mannequins et beaucoup de couleurs... du moins en ce qui concerne les vêtements !

Du moins la présence des ‘vrais noirs’ : en octobre 2009, le magazine Vogue a fait grand bruit en maquillant intégralement un mannequin blanc, Lara Stone, pour en faire une pseudo-noire.

faux mannequin noir dans Vogue

N’y aurait-il plus suffisamment de mannequins noirs aujourd’hui pour qu’on en soit arrivé à ce genre de jeu ? Avant ce fâcheux épisode, plusieurs médias se sont interrogés sur la présence des noirs dans les milieux de la mode et la beauté aujourd’hui. Comme l’ont rappelé plusieurs personnes, et notamment la top model Naomi Campbell, alors qu’ils étaient nombreux sur les podiums dans les 80 et 90, les mannequins noirs sont aujourd’hui de plus en plus absents. Quand on interroge les créateurs, on a le droit à la même hypocrisie que pour la question de la maigreur. Ce sont les femmes blondes et très minces au profil russo-européen qui font rêver les consommateurs…

Collection de parfums D&G : Naomi Campbell représente le fleuri fruité L’Impératrice

Côté parfum, le constat est similaire : les noirs sont quasiment devenus invisibles. Si Naomi Campbell, en tant que top model majeur des années 90 s’affiche au côté de Claudia Schiffer et Eva Herzigova pour la collection de parfums D&G, les autres exemples de publicités ayant recours à des mannequins noirs se comptent sur les doigts d’une main. A part Michelle Obama, il n’y aurait donc pas de femme noire glamour ou fédératrice aujourd’hui ?

Si, peut-être la chanteuse Beyoncé. Egérie d’un parfum Giorgio Armani (L’Oréal), elle vient de signer un contrat avec Coty pour avoir désormais sa propre marque de parfums. Son premier parfum, Heat, vient d’être lancé aux USA. Aux Etats-Unis justement, pays multiculturel par excellence, les exemples comme celui de Beyoncé sont heureusement un peu plus nombreux. L’actrice oscarisée Halle Berry (photo d’entête) a lancé sa marque de parfums, le chanteur Usher aussi. Une autre actrice oscarisée, Jennifer Hudson a été choisie comme égérie de parfum pour Avon. Certains diront, et ils n’auront sans doute pas tort, que ces choix ne sont pas innocents, et que ces icônes noires sont là pour faire rêver, et donc pour faire dépenser les consommateurs noirs très friands de produits de beauté et de parfum.

publicité pour Chloé eau de parfum

Même si tous les pays, et notamment la France, n’ont pas la même vision d’un monde multiculturel que les Etats-Unis, il est regrettable que les produits de luxe aient une communication où l’absence de diversité soit aussi criante. Il y a quelques années, Ralph Lauren faisait appel à Tyson Beckford pour Polo Sport, Gaultier à Omahyra Mato Garcia pour Fragile, et les publicités à visages multiples avaient toujours une égérie noire parmi celles-ci (exemple des publicités pour Allure de Chanel). Aujourd’hui, même quand les marques choisissent plusieurs visages pour une publicité de parfum (Chloé, Estée Lauder…), les noir(e)s sont quasiment absent(e)s. On peut ainsi regretter que la belle éthiopienne Liya Kebede, visage de plusieurs publicités de soin et maquillage pour Estée Lauder, n’ait pas fait partie des 4 égéries du dernier parfum féminin de la marque, Sensuous, un oriental-boisé. La diversité se limite ici à quatre jolies femmes… mais toutes blanches : deux sont blondes, deux sont brunes.

publicité pour Sensuous (Estée Lauder)

A l’instar des parfums qu’ils proposent, certains créateurs savent aussi faire des choix moins consensuels, plus audacieux en terme d’image. Ainsi Tom Ford (groupe Lauder) a choisi l’artiste Erykah Badu pour son parfum féminin White Patchouli : une égérie noire pour un patchouli blanc.

En maquillage et en soin – notamment dans le segment du mass-market, les marques ont davantage su tenir compte de la diversité des consommatrices. Mais derrière cette preuve de bonne volonté, il y a deux éléments moteurs : une diversité de besoins cosmétiques, et une clientèle exigeante et dépensière. Au delà du soin, côté produits de luxe et parfums, la question des besoins spécifiques, c’est vrai, ne se pose pas. Du moins pas véritablement.

Reste que, face à une affiche pour une marque de mode ou de parfums avec 3, 4 ou 5 mannequins tous blancs, une consommatrice noire doit se sentir au moins frustrée, au pire rejetée. Dommage que les initiatives comme celle de Tom Ford soient aujourd’hui si rares.

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