Les hommes seraient-ils devenus plus sportifs ? Si l’on en croit les marques de parfum, il semble que oui. En tout cas, celles-ci paraissent avoir trouvé dans la tendance ‘Homme Sport’ un véritable renouveau… si ce n’est créatif, du moins marketing. Vraie tendance ou panne d’imagination ?
En 1994, Ralph Lauren inaugurait la tendance sport chez les parfums masculins avec succès, en offrant à son best-seller Polo une déclinaison très différente, tout en fraîcheur et en dynamisme. Pendant un certain nombre d’années, luxe et sport ne semblaient plus faire véritablement bon ménage. Puis, il y a quelques mois, la tendance s’est véritablement réveillée. Au point que de plus en plus de marques se sont mises à lancer leur parfum estampillé ‘Sport’.
Tout s’est emballé à l’automne 08 quand Dior lance Dior Homme Sport, une sorte de cologne citronnée propre, qui offre l’avantage de communiquer sur un nom de parfum connu et encensé par la critique, Dior Homme (2005). Mais également sur un visage célèbre, l’acteur britannique Jude Law, égérie de Dior Homme Sport, et désormais aussi de la ligne Dior Homme Intense. Librement inspirée de Dior Homme, cette eau fraîche a abandonné l’idée d’iris au masculin, trop segmentante, mais a conservé l’architecture du flacon originel, lui aussi récompensé par la critique.
Au passage, on devine dans les codes graphiques – le mot Sport écrit en rouge notamment – une certaine ressemblance, du moins d’un point de vue marketing, avec Allure Homme Sport. Un autre flanker, devenu un best-seller et lancé par Chanel en 2004. Dix années après Polo Sport, Chanel proposa de créer une nouvelle fragrance autour de son parfum Allure Homme, un oriental-boisé. Ainsi naquit Allure Homme Sport, un parfum frais, boisé et aquatique dans l’esprit du best-seller masculin international Acqua di Gio d’Armani. Un an avant Dior, en 2007, Chanel lance un parfum encore plus sport (le mot sport apparaît deux fois dans le nom du parfum)… Du moins encore plus frais : Allure Homme Sport Cologne Sport est une cologne hespéridée musquée, mais sans la facette iodée de la version 2004.
Rafael Nadal pour Lanvin L'Homme Sport
Le lancement de Dior Homme Sport a véritablement accéléré la tendance ces dernières années. Ainsi en 2009 sont nés Lanvin L’Homme Sport – un boisé frais, avec pour visage le tennisman Rafael Nadal… Puis Guerlain a lui aussi lancé son flanker sport avec Habit Rouge Sport, un Habit Rouge moins oriental avec des tonalités florales et humides. Roger & Gallet s’est également mis au sport avec L’Homme Sport, une eau dans l’esprit d’un Terre d’Hermès plus frais et musqué, qui lui a également permis de relancer son premier parfum, L’Homme, une composition chyprée aromatique de 1979.
Si certains blogueurs ont réagi en dénonçant cette tendance pas franchement très inspirée, les consommateurs masculins apprécient probablement ce nouvel esprit ‘fraîcheur sport’.
Car d’autres marques continuent en effet à suivre la tendance. En 2010, Azzaro a lancé Chrome Sport, Cartier : Roadster Sport. Puis Gucci a proposé Gucci by Gucci Sport pour Homme et Burberry : Burberry Sport, un duo frais et facile à porter qui cible une clientèle plus jeune. Armani a répliqué en 2011 avec Armani Code Sport, et en 2012 Issey Miyake lance à son tour un parfum masculin estampillé ‘Sport’.
La tendance Sport n’est pas réservée aux seules marques de luxe et se retrouve aussi en GMS. Ainsi, les parfums Daniel Hechter (Lascad / L’Oréal) ont eux aussi lancé une version sport de leur classique masculin Caractère.
Toutefois la tendance Sport n’est pas une garantie de succès pour les marques de parfums. A titre d’exemple, les marques de surf, à qui on prédisait il y a quelque temps un avenir olfactif glorieux, n’ont visiblement pas rencontré le succès escompté.
On peut cependant parier qu’en panne d’idées créatives fortes, de nombreuses marques de parfum vont continuer… à se mettre au sport.
photo d’entête : flacons de parfums Armani Code Sport, Habit Rouge Sport (Guerlain), L’Eau d’Issey pour Homme Sport, Gucci by Gucci Sport pour Homme et White Musk Sport (The Body Shop)
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A l’image de la femme qui gère tout cela depuis longtemps, l’homme ‘prend le temps’ de s’entretenir et de se soigner. Le sport devient un moyen de veiller à sa ligne, il est outil esthétique. Luxe d’une virilité maîtrisée, le parfum Sport est élitiste.
Marc Touati, designer, agence AIO
Dans un article consacré au duo Burberry Sport, le site 1000fragrances estime que le ‘Sport’ est devenu la nouvelle tendance en matière de flankers. Et ce, après les tendances ‘Black’ ou ‘Cologne’ observées précédemment.